第十一章 广告受众.pptVIP

第十一章 广告受众 本章要点 受众与广告受众 广告受众与信息传播 广告受众的心理特征 第一节 受众与广告受众 一、广告的传播特性 （一）从广告的发展过程看 （二）从广告的运作方式看 （三）从传播的一般特征看 二、受众的含义和特点 （一）什么是受众 （二）受众的特点 （三）受众的类型 1.积极选择型和随意旁观型 2.纯粹受众和介质受众 3.预期受众、现实受众和潜在受众 4.俯视型受众、仰视型受众和平视型受众 （四）受众在传播活动中的地位和作用 1.信息产品的消费者 2.享有几个基本权利 3.接受信息具有选择性 4.检测和反馈传播效果 三、广告受众的含义及其特点 （一）广告受众的含义 1.广告的媒体受众 2.广告的目标受众 3.广告受众与受众的关系 （二）广告受众的特性 1.扮演多重角色 2.占有主导地位 3.具有互动功能 4.形成群体特点 第二节 广告受众与信息传播 一、媒体接触方式 （一）媒体环境 1.社会环境 2.家庭环境 （二）不同媒体的受传 1.读者的阅读方式 2.观众的收视方式 3.听众的收听方式 4.网民的上网方式 5.其他类型的接触方式 二、受传的制约因素 （一）接触媒体的时间 （二）识（解）码能力 （三）兴趣与偏好 （四）广告意识 三、广告受众的变动与应对 （一）受众的碎片化 1.内容聚合 2.渠道聚合 3.“社区”聚合 （二）受众角色的增生和转换 （三）长尾理论的应用 第三节 广告受众的心理特征 一、广告受众的心理活动过程 （一）需要和动机 1.需要 2.动机 3.几种流行理论 （二）心理活动的认知过程 1.感觉 2.知觉 3.学习 （三）心理活动的情绪过程 （四）心理活动的意志过程 1.有明确的购买目的 2.是排除干扰、克服困难的过程 二、广告受众的个性心理特征 （一）能力 （二）气质 （三）性格 三、广告受众的社会心理特征 （一）模仿 （二）感染 （三）遵从 （四）角色 思考题 1.什么是受众？受众有哪些类型和特点？ 2.如何理解广告受众和受众之间的关系？ 3.如何理解作为广告受众的消费者？ 4.如何看待新媒体条件下的广告受众？ 5.广告受众有哪些心理特征？ 5.联系我国实际，对消费者的消费心理进行调查分析。 * * 第一节 受众与广告受众 第二节 广告受众与信息传播 第三节 广告受众的心理特征 1.主动性 2.归属性 3.自述性 1.制约时间 2.必需时间 3.闲暇时间 1.扮演的角色更多 2.受众身份的转换 1.情绪感染 2.行为感染