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2008年第9期 传播实务/CHUANBOSHIWU MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 论植入式广告的运用策略 张 斌 [中图分类号］G222［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2008)09-054-3 [内容提要]本文针对植入式广告的运用策略进行了探讨，并提出实务过程中需要注意和解决的问题。 [关键词]植入式 广告 心理 实现 植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符 广告。以广播电视为例，广告就像一个个栓，阻塞了节目 号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧等电视节目内 流程的正常运转。这些广告总试图用引人注目的方式跳 容中，通过场景的再现让观众对产品及品牌留下印象，继 入我们的视线，从四面八方钻入我们的耳朵，吸引我们的 而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视， 注意力。打断模式的广告往往会打断人们正常的阅读或 而且被“植入”报纸、杂志、广播、网络之中。植入式广告是 欣赏活动,在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速 一种由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影 之客，很容易引起人们的反感。在现实生活中，受众经常 视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象，影响观 会通过换台、跳阅、屏蔽等手段躲避广告。 众认知的隐性广告形式。 植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将 最早的植入式广告出现在1929年动画片《大力水手》 广告信息用非广告的表现方法精心编码，使受众在无意 中，大力水手波比为菠菜罐头大做广告。因上世纪90年代 识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品 家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》，剧中的道具 和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激。由于受众在非 “百龙矿泉壶”一时间声名鹊起。 对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所 植入式广告的最大特点是不可分割性。从编排上来 达不到的。 看，普通广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间 当营销人员向广告客户推销广告时间时，常常会拿 和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告 节目的收听收视率作为推销依据，然而广播电视节目的 片独立于其所依附的载体之外，将广告所占据的镜头删 收视率不等于广告的收视率。广告时间往往成为受众的 去，并不影响电影和电视节目的完整性；植入式广告则不 调台时间、休息时间。而植入式广告使植入对象成为不可 然，其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体 分割的一部分，成为媒介产品中的图像、道具、场景、角色 系的界限是模糊的，植入式广告除了传播广告信息，还必 和情节的组成部分。人们再也不能通过数字技术手段把 须承担部分叙事功能。假如将广告镜头从影片或节目当 广告和媒介产品分割开来。如果受众要欣赏节目，就不得 中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会丧失其完整性 不同时欣赏广告。 而支离破碎。 植入式广告还有效规避了同城同质媒体的价格战。 同城几家电台电视台之间为争取一个广告客户，常常出 一、植入式广告的现实意义 现常规广告的价格战。而植入式广告由于其节目的唯一 当前，无所不在、无时不有的广告一般采用的是打断 性、植入方式的独特性，所以在价格上不存在可比性，这 式模式，在广播影视节目当中或广播影视节目之间插播 样可有效规避价格战。 现代视听/54 传播实务/CHUANBOSHIWU 2008年第9期 MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 二、受众对植入式广告的心理接受