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新闻与广告的多重关系探讨 王殿华　余钰琪 　　【摘　要】广告新闻化与新闻广告化分别产生了新闻性广告和广告性新闻两种有争议的传播形式。这 表明，新媒介环境下新闻与广告的关系日趋复杂化，网络的普及使新闻与广告的界线更加模糊。建议加强 对新媒介环境下新闻与广告关系的研究，善用模糊资源增强广告与新闻的传播效果。 　　【关键词】新闻性广告 广告性新闻 软广告 议题设置 　　在新闻和广告之间存在一个相互包容的模糊地 和麻木，但新闻不会。聪明的广告商早就注意到了 带，广告商和媒体都在利用这一地带大做文章。你经 这个现象，他们开始注重事件营销，搭新闻的车，甚 常会听到这样的感慨：现在的广告越来越像新闻了， 至制造新闻，扩大知名度，营销自己的产品，而且 新闻也越来越像广告了。前者是指商业广告往往以新 这样做的结果往往效果最好，成本最低！ 闻的面目出现；而后者是指新闻越来越借鉴广告的表 　　“新闻性广告”或称“软性广告”，它是“广告新 现手法在播出前进行预热宣传，大肆兜售卖点、噱头 闻化”的产物，亦即 “新闻式广告”，是披着新闻外 和预期轰动效应，以抬高人们的新闻欲。 衣的广告。无论在何种大众传播媒介上，它都以新闻 　　广告和新闻天生就是一对黄金搭档。广告界有句 的面目出现，其新颖的标题、高超的技法，足以吸引 名言：“最好的广告是新闻”。还有种说法：“聪明企 眼球，让受众以为是新闻，看下去才发觉原来是一则 业做新闻，愚蠢企业做广告”。在广告日趋泛化、渐 广告。 渐被消费者剥离信任的时候，很多广告主选择了公关 　　虽然运用了新闻的形式，但新闻性广告的本质仍 新闻的手段来代替传统广告手段，因为消费者更容易 然是广告，而且应该注明是广告，否则就有欺骗和违 相信一则100字的新闻事实，却难以信任天花乱坠的 法的嫌疑。但现在媒体上的很多软广告仍然不注明是 广告信息。而采取新闻方法实现广告目的，可以一箭 广告或只在不显眼的地方标注为广告，这显然是采取 双雕，既可借用新闻的权威扩大广告效果，又可借新 了模糊策略。10年前，内地某城市晚报上刊登了一则 闻形式降低广告成本，这类广告通常被称为软广告， “启事”，说某月某日早8点电视上有“重要新闻”，这 或新闻式广告。同样，新闻也常常借鉴广告学方法， 事后来竟然引起了轩然大波，因为这天早上，许多退 通过新闻策划，对某一议题从深度和广度上进行重点 休老干部甚至某些政府机关专门组织人员一大早准时 报道，反复轰炸，形成议题设置或热门话题，进而引 收看，结果发现竟然是某个企业的专题片！ 导公众舆论的广泛关注。 　　软广告是广告学中的一个重要门类，明确说明 　　近年来，广告新闻化和新闻广告化有明显加强的 为广告或在广告栏播出的软广告当然不违法，但刻 趋势，对这一现象批评的声音也很大。新闻与广告的 意模糊新闻与广告界限的软广告到底应该如何对待 融合到底有利还是有弊？如何看待新闻和广告之间相 是值得讨论的。新闻与广告本来有着天然的密切关 互利用与割舍不清的关系？值得深入讨论。 系，但广告和新闻毕竟不是同一个东西，二者不能 够混为一谈。我国 《广告法》中明确规定，广告必 [1] 最好的广告是新闻？ 须带有明显的标志，且不得与新闻相混淆。 但是， 广告到底怎样与新闻相区别，操作起来有一定难 　　1.软广告是否违法？