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《市场营销学》配套案例集 第一章 绪论 2 案例1 兰尼世界公司 2 案例2 洗衣机需求 2 案例3 宝洁公司和一次性尿布 2 第二章 企业战略及营销管理过程 4 案例1 四种经营决策 4 案例2 广东某电器厂 4 第三章 市场营销环境分析 5 案例1 “香雪”抗病毒口服液（华东地区）的SWOT分析 5 案例2 老牌子遇到新问题 13 第四章 购买行为研究 19 案例1 三八生意秀 19 案例2 恰到好处的心理营销 20 第五章 市场营销调研与预测 22 案例1 某糖酒公司调价调研 22 第六章 目标市场营销 23 案例1 摩托罗拉借助“MOTO”新物语成功对抗品牌老化 23 第七章 市场竞争战略 27 案例1 轰动不仅仅是“摇”出来的－－农夫果园上市表现策略分析 27 案例2 “蓝猫”开拓中国卡通市场 31 案例3 百事可乐挑战可口可乐 33 第八章 产品策略 35 案例1 不断开发新品"耐克"市场领先 35 案例2 “无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的市场开发策略 35 第九章 定价策略 38 案例1 从价格战看杀毒四巨头的营销策略 38 案例2 海信空调的价格策略 40 第十章 分销策略 46 案例1 盛大网络游戏代理模式 46 案例2 柯达和富士公司在中国市场的主要分销策略 46 案例3 营销案例（10-2）：丰田公司在美国汽车市场的分销渠道策略 47 第十一章 促销策略 48 案例1 汤姆森的锦囊妙计 48 案例2 几个不恰当的市场开发广告宣传 50 案例3 郭德纲广告事件 50 第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制 51 案例1 丽花丝宝对红桃K 51 案例2 三株公司的市场营销组织 52 第十三章 市场营销展望 54 案例1 贴近用户的网络营销——宝洁 54 第一章 导论 案例1 兰尼世界公司 兰尼世界公司（Lanier Worldwide）是哈里斯公司(Haris Corp.)的一个子公司，在美国的每一个地区和世界上80多个国家营销办公用品。仅在美国，兰尼就有100万个以上的大中小型客户。该公司提供包括复印系统、传真系统、信息管理系统、录音系统和演示系统的产品。该公司1995年至1996年财政年度的销售增长9%，净收入增长27%。国内外的销售都很强劲。 兰尼公司规定的任务是“成为全世界办公解决方案的最佳提供者，致力于使所有顾客都获得满意”。兰尼公司的500多名员工中的每个人，包括总裁和CEO在内，都知道他或她在实现企业任务中的职责。 这个不分工作头衔和职责，将兰尼公司所有的员工统一起来的哲学叫做顾客观念。简单的说，顾客观念（Custom Vision）就是通过顾客的眼光观察兰尼公司的业务，并对顾客所期望的或超出的期望做出反应。这个说法得到兰尼公司及其合作伙伴的支持，而且涵盖了所有的产品。最重要的是，顾客观念使兰尼公司与它的竞争对手被区别开来。 根据行业分析家的观点，兰尼公司用具备市场上最全面的性能和服务的保障对广泛的办公解决方案进行支持。如果顾客对兰尼公司的信息系统不满意，只要他或她要求替换一个功能类似的系统就够了。 根据产品的不同，兰尼性能承诺可以保证98%～100%的客户工作时间；对耽搁时间进行补偿；免费提供代替品；常年免费提供技术支持；在10年内保证供应产品的零件和耗材。 问题： 1、说明兰尼公司的营销管理哲学。从案例中引用信息支持你的答案。 2、为什么兰尼公司的任务说明书采用办公解决方案而不是办公用品？ 3、说明兰尼公司如何实施它的营销管理哲学。 案例2 洗衣机需求 某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查，大多数人，尤其是城市购买者认为非常适用和耐用，但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是转不动就是下水道堵……对此意见，公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。但有的营销人员却讲，农民对洗衣机洗菜有要求，我们就应该满足生产。 问题： 从理论上讲两种意见各是什么营销观念？你同意哪种意见？为什么？ 案例3 宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿