市场营销--第一章.pptVIP

市 场 营 销 学 刘建梅 shgxljm@cueb.edu.cn 企业只有两个功能， 而且只有这两个功能：营销和创新。 只有靠营销和创新才有成效，其他的都是“成本”。 一个企业不懂营销，不能在市场上生存和发展。 学习目的： 了解企业营销活动的基本理论和基本规律。 逐步掌握现代营销活动中制定营销决策的方法。 学习要求： 市场营销学本身是一门应用学科，要求我们要用发展的眼光，变化的观点看问题。（动态性） 建议阅读的文献： 指定教材： 1、张梦霞 《市场营销学》 北京：北京邮电大学出版社 2007年11月 2、郭国庆《市场营销学通论(第三版)》，北京：中国人民大学出版社，2005年4月。 建议阅读的文献： 参考书目： 1、 [美]科特勒，阿姆斯特朗 《市场营销原理第12版》 北京：清华大学出版社 2009年8月 2、迈克尔·波特《竞争优势》北京：华夏出版社 2005年8月 3、吴健安 《市场营销学第三版》 北京：高等教育出版社2007年4月 4、[美]希夫曼 《消费行为学（第9版）》北京：清华大学出版社 2009年12月 5、 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡《基础营销学》（中译本）.上海：上海人民出版社，2000 第一章 导 论 市场营销学的产生和发展 市场营销学的研究对象 市场和市场营销 企业营销管理哲学 第一节 市场营销学的产生和发展 市场营销学译自英文的Marketing，是随着西方商品经济的发展而出现的一门新兴的企业经营管理学科。 20世纪初产生于美国。 一、产生发展过程： 市场营销学与很多学科一样，它的产生发展过程大致可分为四个阶段： 形成时期 应用时期 革命时期 成熟时期 （一）形成时期 （19世纪末20世纪初－20世纪20年代末） 19世纪末一些西方经济学家开始研究市场销售问题。20世纪初时在美国的一些大学相继开设了市场营销课程，使之真正走向了正轨教学。 美国哈佛大学的赫杰特齐Hagertg于1912年写出第一部以Marketing《市场营销学》命名的教材，被视为一门独立学科出现的里程碑，从此市场营销学便从经济学中分离出来而成为一门独立的学科。 这一时期的市场营销学与现代市场营销学是有重大区别的，它所研究的对象主要是企业运行过程中的相关推销术、分销及广告术等方面的问题。当时的研究活动只局限于大学里。 （二）应用时期（ 20世纪30年代－二战结束）  1929-1933年资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的销售极为困难，产品大量积压，企业产品在流通领域的实现问题，便成了社会再生产过程中的首要矛盾。 客观上要求市场营销学走向社会，为企业家所采用。为此许多营销专家开始走出院校，帮助企业家争夺市场，解决产品销售问题。 市场营销学在流通领域里的应用，在短期内迅速使企业的经营状况得到好转，因而迅速获得了社会的广泛承认和重视。 在许多企业和基金组织的资助下，市场营销专家与企业界人士联手，先后成立了一系列的营销学的相关研究机构。 这一时期市场营销学的研究范围仍局限于流通领域,着重研究如何在更大规模上推销已生产出来的商品,重视研究商品推销术和广告术。 （三）革命时期（二战后——20世纪60年代末）  传统营销学迅速走向现代营销学的飞跃时期。 背景： 1、二战后，美国急剧膨胀的军事工业转为民用工业； 2、第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高； 3、垄断资产阶级及其政府推行高工资、高福利、高消费政策刺激社会购买力，消费者的需求和欲望不断变化。 20世纪50年代后市场上出现了产品供过于求的矛盾，买方市场形成。这时期在企业的经营过程中也发生了观念转变。这样原有市场营销学的研究已不能适应新形式的需要开始变革。 这一时期产生了一系列新的概念、原理和方法。 企业要在市场上站稳脚跟，取得竞争的胜利，仅仅注重生产已行不通了，必须调查、分析和判断消费者需求的发展趋势，按照消费者的需求组织生产和销售，产品才能在市场上顺利实现。 市场营销的范围始于产品生产之前，终于产品销售之后，即在产品生产出来之前，需要分析市场、决定生产哪种产品，生产多少；产品生产出来之后要研究销售策略，实现销售；产品销售后要提供服务，使顾客满意，提高重复购买率；最后还要搜集市场各方面的反映，为再生产提供依据。 这时生产与市场的关系颠倒过来，市场由生产过程的终点变为起点。企业必须根据市场需求来组织生产及其他活动，确立了以消费者为中心的指导思想的变革。 出现了很多著名的营销专家。 厄尔·鲍顿第一次采用“营销组合”这一概念 。 尤金?麦卡锡在《基础营销学》一书中第一次提出了营销