第八章__企业职能战略.ppt

第七章 企业职能战略 * 第一节 市场营销战略 1 第二节 生产战略 2 第三节 研究与开发战略 3 4 目录 第四节 人力资源战略 5 6 第五节 职能战略的整合 * 第一节 市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。 市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市场、青年服装市场、中老年服装市场。 * （二）市场细分的标准 1．消费品细分 人口细分 人口细分是指根据人口的年龄、性别、民族、收入、职业、受教育程度等因素来细分市场。 行为细分 行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行为因素的差异性来细分市场。 心理细分 心理细分是指根据顾客购满商品时的心理期求和预期的不同来细分市场。 地理细分 地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细分市场。 * 2．工业品细分 产品的预定用途 工业品的用途是多元化的，往往一种产品有多种用途。 采购决策者的决策风格 不同的决策者因知识、学历、经历不同，其决策行为也会存在一定的差异性。 购买者的实力 在生产资料的采购中，不同实力的采购方表现出来的采购行为是不同的。 购买者的地理位置 在工业品市场中，有些产品的使用与用户所处的地理位置及气候条件有关。 珠宝企业。你可了解一颗女性多彩的心？ 针对现在市场上的珠宝品牌和消费者的生活习惯、心理取向，国内珠宝市场上的珠宝按照风格可以细分为四类： 珠宝类型 代表品牌 经典奢华型 Cartier, Bvlgari, Tiffany 时尚奢华型 Chanel, Gucci, LV 潮流型 Bijoli, Jass, LoveLove 传统型 老凤祥；周大福；周生生；老庙 繁华世界的奢华象征 经典奢华的珠宝品牌： 代表的是悠久的历史、尊贵的身份、高雅的品位、崇高的社会地位. 象征顶级的文化、艺术和设计. 购买此类品牌的消费者追求的是地位和优越感和身份的尊贵感. 1847 时尚奢华品牌： 代表时代感、社会的高阶层、象征华丽与品位 购买此类品牌的消费者追求的是别人对自己的目光关注度和认同度。 潮流品牌： 代表活力、年轻和当前的潮流 购买此类品牌的消费者陶醉在青年的光环中，追求自身的美丽和青春的展示。 传统品牌： 内含节庆、婚嫁、祝寿、添丁加瓦之喜， 展示中国传统的人与人之间的亲情， 购买此类品牌的消费者注重的是对别人的关爱及分享。 (二）如何进行市场细分？ 1：市场调查 2：市场分析与预测 3：市场描述 4：选择细分市场 * * （三）市场营销组合 1．无差异化市场营销 无差异化市场营销是指企业用一种固定的营销组合策略（4Pｓ），来满足所有顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。无差异化市场营销的优点是产品营销模式统一、便于管理、营销成本低；其缺点是营销方式单一，有些顾客不满意。 * 2．差异化市场营销 差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、家电、汽车、家具等产品。差异化市场营销的突出优点是能满足更多顾客的需求；缺点是营销成本高，管理难度大。 3．集中化市场营销 集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策略来满足少数几类顾客的需要。这种营销模式适用于特色鲜明的产品，如某服装厂专门为身材特殊的顾客量身订做服装。其优点是目标相对集中，便于管理，营销成本较低；其缺点是经营风险相对集中，不易分散风险。 * 第二节 生产战略 一、生产战略的含义 生产战略是企业根据总体战略、竞争战略及其他职能战略的要求，对企业战略期内的生产系统所作出的一系列决策及谋划。 生产战略的作用在于取得生产领域内的低成本、高质量、高性能等竞争优势，以支持企业参与竞争，而不局限于处理和解决生产领域中的局部矛盾和问题。生产战略有两个明显的特征：一是强调通过提高生产系统的工作质量来保障产品竞争力；二是强调生产系统中各要素间的协调性，以形成对企业总体战略的强有力支撑。 * 二、生产战略的内容 （一）企业生产系统设计 1．新产品设计 2．生产能力设计 3．生产过程选择 4．厂址选择 5．工厂布置