Capsim模拟商战总结和经验（成功获得比赛学习课件第一）.pdf

Capsim 的Capstone 模拟总结和经验 （高端市场为主，低端市场为辅） 由于在比赛之前看了前辈写过的总结 (/view/ecd5527ca26925c52cc5bf69.html)，得益不少， 最后顺利获得第一。不过由于过程里也遇到不少困难，而前辈的总结上没有介绍， 所以在此补充，并希望能够给准备或正在参加竞赛的学生们一定的参考。 具体内容及流程在 Capsim 网站里有介绍，在此不一一列举。首先我将从我们组战 略方面进行介绍。 目标市场：高端市场 选择高端市场主要有以下几个原因：1、顾客对价格要求不高，减少每轮定价的压 力；2、通过提高生产机械化，使毛利率得到大幅的上升；3、人力资源要求少； 4、市场规模增长速度快 主要战略：1、快速形成高度的生产机械化，并通过 TQM 的投入使高端产品的研发 周期维持在正好 12 个月内 （核心战略）；2、增加高端市场的产品种类，从而扩大 市场占有率 为什么要提高生产机械化？ 高度生产机械化能带来很多好处：1、大幅减少人力支出，降低产品成本，提高毛 利率；2、能够以低成本实现二轮生产，降低购买生产空间的支出；3、使工会谈判 （labour negotiation）的影响降到最低；4、搭配 TQM 的支出使产品研发周期刚 好维持在 12 个月，最大化营销收入。而值得注意的是，越提早提升生产机械化， 得到的好处越多。所以，我们组从第一轮就开始大幅提升此项能力。 TQM：强烈建议进行最大化投入（每项最高4 million），其中能够降低材料成本 和人力成本的主要提升，中期提升增加销售额的，后期由于基本投入达最大化的 4 million，不必继续进行投入。值得注意的是，product engineering 等减少研发 周期的要根据实际生产机械化率进行搭配投入，通过此确保研发周期维持在正好 12 个月。 为什么要增加产品种类？ 为了使股东权益最大化，就要使每轮的净收益都不断地增长。净收益的计算来自于 两部分，一是销售额，二是销售支出。上面所说的是为了降低成本，而要增加销售 额，就需要增加市场的占有率。在这个竞赛中，提升市场占有率最有效的方法是增 加产品种类。 几个参考指标：ROS、ROE、股票价格 首先介绍比赛结果： 比赛由六个以学生组成的小组展开，没有电脑参加。（相对轻松不少，因为听说电 脑主要是以高端市场为目标，对于同样以高端市场为目标的我们组 Ferris 压力大 大减低）最后我们小组在最后一轮超越最主要的对手 Chester，获得比赛第一，最 后股票价格为 210 美元。Chester 是全面覆盖型对手，文后将就此战略作出简单点 介绍和评论。 第一轮： 6 个小组中，除了Chester 的股价得到小幅上涨，其余均下跌。我们组通过最大化 股权销售以及债券销售来获得足够的资金去投入新 High-end 的产品以及提高 Performance 和 Size 产品的生产机械化。同时投入了大量的资金于 TQM （将近 1 千 万）。Marketing 方面采取保守策略，每个产品投入不足 2 百万（此策略维持了几 轮，事后证明，Marketing 应该尽可能最大化地投入，其产生的优势是持续性的， 尤其是 Product Awareness）。定价方面，高端产品的价格我们坚持设为最高值。 原因很简单，因为顾客对产品价格不敏感，他们要的是产品的质量。没有工会谈判 发生。Production 以最坏情况＋10%-20%进行生产。我们组的 R&D 其实出现了一个 很大的问题，导致市场占有率一直得到很大的提高。而这个问题的根本直到最后一 轮才真正发现，在描述第七轮的时候会进行较详细的介绍。另外要注意的是，由于 我们不是专注于低端市场，我们把低端产品和传统产品的 MTBF 降到最低要求，从 而减少材料成本。 由这一轮的结果来看，Andrews 果断放弃了高端市场是对我们组最好的一个消息。 同此，Andrews 有一新产品在研发中，根据推出市场时间，很有可能是低端或传统 产品。Chester 也有新产品在研发