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“多快省好”－－小家电产品分销模式剖析 中国营销传播网， 2003-12-03， 作者: 石章强， 访问人数: 1882 目　录 第 1 页第 2 页第 3 页第 4 页 　　随着竞争的加剧和恶化，大家电的渠道分销模式越来越受到市场的挑战，最终导致大家电的分销成本越来越高，销售利润越来越薄。而与此同时，正在随着居民生活水平日益提高逐步走入千家万户的品种繁多的小家电，却日益受到大家电巨头和小家电专业品牌企业的青睐，成为众多企业追逐的香饽饽。然而，小家电与大家电的最大的不同是什么？小家电该如何分销？小家电的渠道该如何构建？小家电的网络又该如何管理？ 　　这是摆在每一个想涉入小家电行业的企业必须面对的根本问题，这也是每一个正在小家电行业夺食的企业必须审视的根本问题。 　　笔者曾经把小家电行业不少典型企业的的分销模式进行过归纳和总结，提炼出“多快省好”的分销模式，并在全国的不少区域进行过试点和推广，取得良好的业绩增长和经营效益。现将此模式进行抛砖引玉，旨在引发大家对小家电分销模式的思考和检讨。 　　一、多：多网点 　　买得起，买得到，乐得买，曾经被多少职业销售人士奉为销售渠道构建的宝典。然而，在企业的实际运作中，多网点如何界定？多到什么程度才是合适的，才算得上“买得到”？ 　　国内企业对网点的理解有两种截然相反的理解： 　　一种理解是是名义网点，即把所有正在销售或曾经销售过某一品牌产品的所有直接网点和间接网点都当成自己的网点。 　　另一种理解是有效网点，即把所有正在销售或能产生销售某一品牌产品的所有直接网点都当成自己的网点。 　　因此，在这种理念下，多网点也就是有了两种不同的铨释。 　　第一种理解就是密集分销、网点交叉，达到完全覆盖所有市场，这也是大多数强势国际超一流品牌如可口可乐、宝洁等所采用的，“就像卖白菜一样卖产品”； 　　第二种理解就是选择分销、网点错开，实现基本覆盖有效市场，这是针对品牌定位于部分消费群不能覆盖所有产品线不适合所有消费群且资金实力无法达到覆盖所有市场的品牌如西门子、索尼等所采用，“让目标消费群能够买得到”。 　　对于品牌运作和市场运作来说，要增加销售，有两个途径：一个是增加网点，把产品卖到更多的有销售的地方去，达到基本覆盖有效市场；一个是提升单点的有效性，把更多的产品卖到每一个地方去，让所有的渠道和网点货畅其流，物尽其用。 　　而对于大部分小家电品牌来说，实现第一点，即网络建设，相对很容易，只要在网络建设上投入一定的资源就可实现。然而，更重要的还是第二点，即就是对网点的管理和网点的新陈代谢，淘汰无效网点，提升有效网点，巩固战略网点，打击竞争网点，强化形象网点。 　　只有这样，才算是真正实现了多网点。 　　然而，小家电品牌的多网点多到什么程度才算合适？网点又该如何构建？ 　　多网点的衡量标准：基本覆盖住有效市场。所有地级城市的大中型商场必须基本覆盖，对于发达地级市场还必须覆盖专业市场，县级城市场原则上必须一县一点，对于发达县级市场还必须一县多点，从而，形成合理而良性、竞争而合作的从省会到地市到县城的基本覆盖的网点格局。 　　通过对全国主要小家电品牌的分析和对比来看，多网点的构建和开发标准是： 　　1、能通物流。从分公司驻地到所在网点必须有直通的物流车，不能经过中转，当天发货当天就可到达，最迟不超过两天。 　　2、收益超过成本。新开客户的初期的回款收益超过初期的开发成本，客户的长期持续回款不是分流原先的客户销量，是以做大区域市场的整体蛋糕为增长点和来源点，同时，其回款收益超过市场的维护和管理成本。 　　3、基本覆盖有效市场。不能出现空白网点，不能出现无效网点，不能出现密集交叉网点，网点之间形成既竞争又合作的良性格局。 　　4、不破坏现有市场的结构的布局。新开网点不是从原先客户那里夺食，不能破坏现有客户的利润来源，是以共同做大区域市场为根本，是以与现有客户的渠道互补为原则，同时，对竞争对手形成有效狙击全面封杀的态势，让竞争对手无处下食，也无处下口。 　　笔者曾经负责某品牌河北区域市场时，对此感受十分深刻。 　　河北省，独特的流通和批发区域特性，省内就有著名的国家级白沟批发市场、南三条批发市场，省级的鸦洪桥批发市场和任丘批发市场，批发十分发达，而零售却相对十分调零。因此，大多数小家电企业企业，进入河北市场，一般都是通过在上述四个批发市场设点，这样，投入小，启动市场快，要不了三个月，产品就可铺遍全省，乃至华北地区。然而，快的过不了一年，慢的过不了两年，整个销售就会直线下滑直至萎缩，所有产品就会被扫地出门。 　　经过对市场的深入调研和分析，得知某品牌在河北市场下滑的主要原因是渠道和网络问题的管理问题。一方面，该品牌的直接有效网点太少（刚进入河北市场时，该品牌采用的是