消费者知识对品牌选择影响—开题报告.doc

吉 首 大 学 本科生毕业论文（设计）开题报告 题目名称 消费者知识对品牌选择的影响 学生姓名 陈都 学号 20064084001 学 院 商学院 专业年级 2006 市场营销 指导教师 于正东 职称 副教授 填写时间 2009年10月20日 一、选题的根据 （一）本选题的理论、实际意义 现代社会日新月异，市场竞争日趋激烈，买方市场的形成和品牌的日益崛起为消费者引导更多的选择。尽管国内外专家学者对消费者行为模型的不同内容如消费者心理需求、情境效应以及品牌管理不同内容如品牌属性、品牌联想、品牌信任、品牌资产等做出过探索，但是消费者知识理论整体研究包括品牌知识理论依然缺乏有针对性的研究，出现理论上的空白：消费者知识的结构组成有哪些？消费者面对品牌该如何选择？又有哪些影响因素、如何影响？对企业品牌管理和消费者又有什么借鉴作用？ 在知识经济的大环境下，知识营销正作为企业市场营销策略的新选择。基于国内外消费者品牌知识研究前提，本文拟延续消费者品牌知识这一视角，结合案例分析探讨研究消费者知识对品牌选择的影响，不仅为企业营销策略的制定实施提供理论指导，而且有助于消费者自身做出更明智的品牌决策。随着消费者收入的不断增加，消费者的消费结构随之发生变化，物质消费需求得到满足的同时精神方面的消费需求表现突出，消费者开始越来越注重心理、情感上的满足，品牌的作用显得至关重要。品牌通过对消费者选择行为的引导，起到了连接消费者和企业买卖双方的纽带作用。从消费者角度来分析，不断提升认知水平，增强品牌知识的吸收消化能力，从而可以做出更理性的、符合自身需求的品牌选择；从企业角度来分析，基于消费者知识的品牌决策，有助于企业适时调整品牌决策，增强企业理性引导消费者品牌选择的能力，影响消费者购买偏好，培育消费者忠诚，提升品牌知名度、美誉度，提高企业综合竞争力，从而更好地实现企业自身可持续发展。 我国消费者行为研究以及品牌研究晚于国外，近年国内中小企业的品牌意识逐渐增强，自主品牌企业发展迅速，同时，也存在不少企业盲目跟风，损害消费者权益。随着消费者对生活水平要求不断提高和消费者自身认知水平、品牌关注度不断提升，迫切要求企业加强对品牌管理重要性的认识。基于消费者品牌知识理论研究，本文拟提出一些营销策略建议，为企业创建强势品牌，完善品牌建设，实现可持续发展提供一定的理论实践指导意义。 现实意义要提炼！理论意义体现在哪里？ （二）综述国内外有关本选题的研究动态和自己的见解 1、国内外有关消费者知识研究动态 按照韦伯字典的解释, 知识是经过人类认知与学习获得的对某物的意识、理解和熟知, 以及人类心智所累积的事实和原则。消费者知识是指对产品购买和消费相关的, 在记忆中有存储的全部信息的子集( James F.Engel,2003)。根据James F.Engel的分析，消费者知识有五个类型：产品知识、产品性质和与其相联系的知识、购买知识、消费和使用知识、说服知识。消费者品牌知识可以理解为存储在消费者记忆中的与某一品牌有关的个人化的理解和信息，这种信息既可以是描述性的，也可以是评价性的，还可以是规范性的（于伟,王兴元,2008）。 尽管研究者早期没有提出品牌知识的概念，但对品牌知识的相关内容还是运用多学科交叉的方法进行了大量的探讨。于伟、王兴元对近年来中外学者关于消费者品牌知识构成、测量、形成机制以及后续反应影响等方面的研究成果进行了综述, 并指出了若干研究趋势。品牌形象、品牌关系、品牌社区和品牌生态系统等理论的相继出现, 为研究消费者品牌知识提供了更为广阔的空间。消费者的品牌知识与消费者对品牌的认知“图像”( Peter and Olson, 2001) 相关。广义的消费者品牌知识既包括消费者对品牌的实体——产品的了解, 也包括消费者对品牌形象、品牌关系等“虚体”的认知。与此相对应, 研究者对消费者品牌知识构成的研究是按照两个路径展开的: 一是对品牌的产品知识的探讨; 二是对品牌联想和品牌形象内涵的研究。 在相关的实证研究中，产品知识多被分为主观知识和客观知识。主观知识是消费者对该领域知道多少的自我评价,而客观知识是实际存储在记忆中的信息。Rajueta (1995)提出,认知影响整个决策过程,从对产品的考察属性选择到预期的决策结果,并希望有更多的研究来察各种类型的认知对消费者决策的影响客观知识和主观知识对购买决策的影响有很大的差异。另外，针对先前用特征列举研究