弱势企业如何以小博大,做好网络营销.pdf

PAGO PAGO 拍购云平台（PPAAGGOO），综合创新型、立体移动电子商务平台 弱势企业如何以柔道战略以小博大 几年前，美国连锁折扣卖场鼻祖凯马特（Kmart） 因自己的市场份额不断被沃尔玛鲸吞， 毅然发动了一场针尖对麦芒的价格战。凯马特推出成百上千种特价品，声称价格低于对手。 卧榻之侧，岂容他人酣睡？沃尔玛立即对这些特价品打折，使价格再次低于或持平于凯马特。 随即，双方进入了比拼内功的阶段：看谁的运营成本更低。凯马特很快就捉襟见肘了。 那些特价品由于供货不足，经常缺货，冲着它们而来的顾客不禁怨声载道。同时，由于不少 货品都是赔钱赚吆喝，凯马特的亏损直线上升，很快不能支撑。反观沃尔玛，由于运营成本 和供应链管理优于凯马特，价格战虽然代价不菲，但尚能承受。这样，孰胜孰败，从凯马特 发动正面进攻的一刻就已经注定了，结果凯马特的总裁只能辞职谢罪，公司进入破产程序。 一家叫塔吉特（Target）的折扣卖场远比凯马特聪明。美国折扣卖场的目标顾客多为女 性。塔吉特发现，中等或中等以上收入的女性对折扣商场（如沃尔玛）有些抵触，因为那里 的商品、环境、服务难以令她们满意，而环境舒适的百货公司商品价格又过于昂贵。看到了 两者中间的空档，塔吉特把自己定位为“高级商品的折扣店”，不但购物环境好于沃尔玛， 产品也普遍高出一个档次，为中产阶级提供了很好的性价比，成为美国发展最快、规模居第 二的零售巨头。 凯马特的失败和塔吉特的成功说明，相对弱势的企业要成功挑战行业领袖，靠强攻硬拼 是不行的，那么，该如何以柔克刚？ 弱者的“柔道”生存法则 柔道，根据《哥伦比亚百科全书》，是一种将对手的体能和力量为己所用，借力打力， 击败对手而获胜的武术，它使弱者或体重处于劣势的人能够战胜身体方面占优势的对手。柔 道战略主张企业避开对手锋芒，放弃硬碰硬的思维，以巧取胜，四两拨千斤。有感于弱小企 业的竞争困境，哈佛商学院教授尤费出了本《柔道战略》的书，产生了相当影响。借助柔道 这个比喻，作者希望找到战胜强大对手的方法。 柔道和中国的太极推手一样，带有浓烈东方色彩，吻合东方的哲学思想。这种以柔克刚 的思路，强调“柔”的力量。比如道家认为：“天下柔者莫过于水, 而能攻坚者又莫胜于水”。 老子有“柔弱胜刚强”，“天下之至柔，驰骋天下之至坚”的话。《老子》里另一句名言是: “上善若水, 水利万物而不争。”其实不是不争，而是不摆出争的态势，因为“夫唯不争, 故 天下莫能与之争”。而这正是前两年风靡的《蓝海战略》的核心点，以“不争”来回避同质 化竞争，同时开创“无争”的商业蓝海。韩国裔的金伟灿发展出这样的理论，显然有其东方 PAGO PAGO 拍购云平台（PPAAGGOO），综合创新型、立体移动电子商务平台 的哲学渊源。看来，柔道战略可能天生适合于中国人使用。尤费教授认为，企业可以运用柔 道的三大原则获得市场胜利：移动原则、平衡原则和杠杆借力原则。 移动原则： 快速运动造成对手无的放矢 移动原则是指避免呆立不动，成为对手活的靶子—应该不断运动，在运动中创造机会， 在运动中打击对手。在军事上，毛泽东的运动战完全符合这一原则。 在商场上，分众传媒逐渐学习了移动原则。江南春刚开始推广楼宇液晶广告屏，就成了 虞锋的聚众传媒的“靶子”，被聚众效法和攻击，双方各以京沪为据点，你来我往，进行了 惨烈的攻防战。后来分众率先在美国上市，依靠聚众的战略投资者大摩等说服虞锋放弃上市， 与分众合并。经此一役，分众认识到不变的风险、硬拼的代价，开始发挥资本的力量，陡然 加快整合传媒行业的速度。除了稍前的框架媒介，又收购了卖场电视广告商玺诚传媒、网络 广告服务商好耶，后又买下科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯等数家二三线互联网广告公司， 最近甚至和日本最大的广告公司日本电通搞了家合资公司。凡此种种，如幻影移动，令潜在 对手眼花缭乱，更不要说跟上他的脚步了，一个超级广告平台呼之欲出。 平衡原则： 推拉牵制诱使对手失去平衡 平衡原则是指推拉制衡，既始终和对手保持接触，以牵制对手，又不过早发力，以免被 对手利用。在瞬息万变的情况下，保持自己的平衡并诱使对手发力，趁机使他失衡。 朝鲜战争时，美军将领李奇微将这一原则发展成著名的“磁性战术”，使志愿军付出了 很大的代价，值得我们研究。在第四次战役之前，美军在志愿军的强大攻势面前，防线一破 就大幅度撤退，脱离接触，以便