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破解报业新媒体运用的三大议题———山东报人的认识与实践 共有15人查看此页 《中国记者》8月3日： 议题一：衰退与增长的悖论——传统报业自我反思 前几年，受总体经济形势影响和新媒体冲击，全国报业出现一段时间的波动甚至衰减，报业“寒冬论”“拐点论”一度引起热议。此后几年，随着经济形势的向好和城市化进程推进，全国各地报业普遍仍处于增长和发展态势。对待报业的今天与明天，一味乐观和一味悲观都不是可取态度，山东报人更主张应对传统报业做自我反思。 半岛都市报社社长郑立波表示，他不同意所谓寒冬论。“这些理论都是定性分析，没有定量分析，缺乏具体数据支撑。寒冬论是说出现拐点，这些年来中国报业一直是上升态势，从广告到发行，不过其增长速度比新媒体慢而已，但不等于寒冬来临。由于资本市场未拓开，无法扩张，加上体制障碍，报业受行政、地域分割限制，无法扩张，如果障碍壁垒取消的话，这个问题可以解决。” 他认为，对报业本身，现在的问题是如何从单一规模扩张，向资本、品牌输出的多元扩张的转变，“单一规模扩张是循序渐进的过程，无法形成裂变，而资本和品牌输出可以形成裂变，如大众报业集团与潍坊报业集团的合作，即资本与品牌的输出，我们派出采编和经营团队，2009年《潍坊晚报》利润是四五百万，2010年利润近2000万”。 “打个比方，很多报业目前走的是土路，新媒体走的是高速路，主要是因为资本。传统媒体的资本通道没有打开，所以在发展中遇到资金瓶颈，而新媒体一开始就把资本通道打开，这是传统报业面临的最大障碍。下一步报业整体转企改制，就可用资本手段来进行发展，兼并扩张，到世界舞台上去。” 谈及当前中国报业现状，大众报业集团副总编辑郝克远认为，传统媒体仍有极大空间，“从报纸千人阅读率看，十二五期间的目标是由几十份增长到百十份。目前，报纸散乱问题未解决，存在资源浪费，未形成真正阅读。下一步的报业整合，要理顺资源，提升质量。有些报纸没有人看，有好多人想看报纸但看不上，这都是现实”。 郑立波注意到，中国报业发展到今天，一些基础分析性工作仍需完善。他表示，现在报业基础性数据缺乏或不实，包括发行量的真实程度等，行业尚无规范性准则去遵循，人们对规律处于原始认识阶段，对行业潜力认识尚未清晰。“如果文化体制改革到位的话，中国报业还会迎来一段好的发展时期。” 议题二：内容与渠道的价值比较——报业新媒体深层挖掘 业内人士认为，按阶段划分，报纸是Web 1.0的代表物，传播模式是我说你听；到了Web 2.0时，互联网博客与论坛兴起，互动性增强；现在已进入Web 3.0时代，云媒体、自媒体成为主流，信息来自读者，经专业机构整合后再播发给读者。 理清内容的独立价值与传播价值关系 在新媒体带来的变革中，很多地方报社主张精耕细作，做大做强主业，格外注重报纸内容；然而新媒体对渠道的掌控和对内容的低成本使用，又让传统媒体颇有微词。《山东商报》总经理孙超对记者讲起他的看法：新媒体对地方媒体的威胁，是地方媒体价值丧失过程。因为地方媒体的内容生产独立性差，以前更大的价值实际是渠道。“当遇到与新媒体的竞争时，我们发现，一旦把这个优势抽离后，地方媒体会变得失去独立价值，完全作为内容生产商面临的竞争非常残酷，面临跟新华社等大型内容生产商的竞争”。 然而另一个不争的事实是，传统媒体的报道是互联网等新媒体的重要信息内容，离开传统媒体的内容，互联网的传播优势和传播价值也将毫无意义。对此，山东商报社社长韩源泉提出问题：我们是否真的反对互联网转载内容呢？现实是很多传统媒体以几家大型门户网站转载内容为荣，在这一关系中，传统媒体没有谈价格的资格，不给钱也愿意这么做。换个角度看，传统媒体其实把互联网当作传播和广告平台。 大众网总经理林忠礼认为，目前内容缺乏获取价值的能力，但光有渠道，没有内容，也不行。网络资源向移动媒体的延伸，关键是内容，如亚马逊大量的图书资源。“我们要思考的是，重视终端后，除了大众报业集团的内容，还能放什么？” 不过，报人都表示，这种把互联网当作传播平台的做法也只是暂时性和阶段性的。半岛网总经理胡进宇就提出了他的担忧，“比如新浪微博，今天你会觉得利用微博这个平台宣传自己，跟上了时代的潮流，但你培养了他，你的信息无偿供给他，现在大家认为是互联网挑战传统媒体，我觉得真正发展到最后，是信息渠道和信源的竞争，新浪也能办报纸。腾讯与地方报纸合办大渝网、大秦网，以网站形式介入传统媒体，有朝一日，将渠道都掌握在新媒体手里，再办传统媒体与你竞争。” “所以我们的对手不光是区域内其他报业集团，真正的对手是从市场来的新媒体，新浪、腾讯、优酷，上升到最后不是介质的竞争，而是资本与信息的竞争。” 对内容的再认识 经过几十年的积淀与培养