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管理会计决策中的框架效应初探 以转移定价决策为例 熊焰韧　邱冠华 (南京大学会计系　210093) 【摘要】近年来,西方管理会计研究中,有两大趋势值得关注:第一,研究方法不断丰富,实 验研究方法的地位日益凸现;第二,立足于管理会计实践,越来越多的引入行为学、心理学 理论研究管理会计问题。基于此,本文引入心理学中的框架效应理论,以转移定价决策为例 采取实验研究的方法,研究管理会计决策中的框架效应问题。研究表明,转移定价决策受到 框架效应的影响,缓解框架效应有助于优化决策。本研究丰富了我国管理会计的研究方法, 为管理会计理论与实践长期脱节现状的改观做出贡献。 【关键词】框架效应　转移定价　管理会计　决策 　　一、引言 　　科斯曾把西方20世纪初形成的主流经济学称之为黑板经济学,认为这种经济学只注 重抽象的演算,忽视现实的经济现象,就如同闭门造车。行为经济学家们从反思和革新黑 板经济学的过程中找到了自己崭新的研究领地。 　　在行为经济学领域,阿莫斯·特维斯基(Tversky)和丹尼尔·卡尼曼(Kahneman)的前景 理论影响深远。前景理论揭示人们为了避免损失,而情愿非理性地冒比实现收益大得多的 风险。研究发现,受益时人们选择风险较小的方案,而受损时人们选择风险较大的方案,这 种因决策环境的变换而导致行为主体对同一问题选择偏好的改变所示范的效应被称为框架 效应。 　　然而,建立在主流经济学基础上的管理会计长期以来固守经济人假说,专注于构建模型 忽视现实现象的研究,这可能正是导致管理会计理论与现实相脱节的重要原因之一。基于 此,本文立足于管理会计的客观实践,从脍炙人口的转移定价问题入手,对管理会计决策过 程中的框架效应及其影响因素作探索性分析。 　　 　　二、理论背景与文献回顾 　　SimonH. (1986)指出,如果我们认为价值是既定不变的,如果我们假定对世界的客观描 述就等同于世界本来的面貌,如果我们假设决策者的计算能力是无限的,那么就会出现以下 结果: 　　我们就没有必要区分真实世界和决策者所感知的世界,即决策者对世界的感知就等同 于真实世界本身,我们只要知道决策者的效用函数就足够了;如果我们承认决策者的知识和 计算能力都是有限的,那么我们就必须区分真实的世界与决策者所感知的世界。换言之,必 须建立决策过程的理论(并进行经验验证),不仅包括推理的过程,还包括决策者的主观表 现,即框架。 　　Tversky和Kahneman (1981)描述了一种有趣的现象,被称为亚洲疾病问题。Tversky和 Kahneman发现:用正面表述(受益)和反面表述(受损)叙述相同的问题,人们选择的结果却大 相径庭。在亚洲疾病问题中假设美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病,预计该病的发作将 导致600人死亡,现有两种与疾病斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科 学估算,实验结果如下: 　　(1)正面框架(N=152):如果采用A方案, 200人生还(72% );如果采用B方案,有1/3的机 会600人生还,而有2/3的机会无人生还(28% )。 　　(2)负面框架(N=155):如果采用C方案, 400将死亡(22% );如果采用D方案,有1/3的机 会无人将死去,而有2/3的机会600人将死去(78% )。 　　不难发现,方案A和方案C实际上叙述的是同一个问题,即200人生还, 400人死亡。方案 B和方案D也是如此,而人们的选择结果却截然不同。以上受益时偏好保守而受损时偏好冒 险的抉择行为打破了不变性原则。在受益时,人们选择风险较小的方案,但在受损时,人 们选择风险较大的方案,这种改变语义而改变对同一问题的偏爱所示范的效应被称为框架 效应。 　　Bazerman (1998)认为做出完全理性的决策必须具备以下几方面:清晰的定义问题;找 出所有的标准;按照目标为所有的标准设置权重;了解所有其他相关的选择;按照一定标准 准确评价各种可能的选择;准确计算并选择价值最大的方案。大量的观测表明:实际上,我 们不可能在一个有限的时间内明确或完成所有合乎逻辑的步骤。Bazerman模型描述的是理 想的决策境界,然而现实中存在大量干扰变量,且决策者往往倾向于只关注熟悉的变量。显 然,决策者在决策过程中对某种因素的忽略,包括决策者对某个领域的无知,将会影响决策 的结果。 　　转移定价领域的文献可以大致划分为规范学派和描述学派两大类。规范学派分析应该 如何进行转移定价决策,描述学派分析现实中转移定价决策是怎样做出的。 　　从1956年至今,转移定价方面西方规范模型的结论在经验调查中从未得到印证。这在 经济学领域不足为奇,普遍性的经济模