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第一章 企业战略概述 内容要点： 什么是战略？ 战略的特征 战略的构成体系以及各层次战略的目的 竞争优势持续 战略管理的过程 企业战略理论的发展 计划学派 波特竞争战略理论 核心能力理论 哈佛案例：穿过玉米地 有一年，一群意气风发的天之骄子从美国哈佛大学毕业了，他们即将开始穿越各自的玉米地。他们的智力、学历、环境条件都相差无几。在临出校门时，哈佛对他们进行了一次关于人生目标的调查。结果是这样的： 27%的人，没有目标； 60%的人，目标模糊； 10%的人，有清晰但比较短期的目标； 3%的人，有清晰而长远的目标。 以后的25年，他们穿越玉米地。 25年后，哈佛再次对这群学生进行了跟踪调查。结果又是这样的： 3%的人，25年间他们朝着一个方向不懈努力，几乎都成为社会各界的成功人士，其中不乏行业领袖，社会精英。 10%的人，他们的短期目标不断地实现，成为各个领域中的专业人士，大都生活在社会的中上层。 60%的人，他们安稳地生活与工作，但都没有什么特别成绩，几乎都生活在社会的中下层。 剩下的27%的人，他们的生活没有目标，过得很不如意，并且常常在抱怨他人、抱怨社会、抱怨这个“不肯给他们机会”的世界。 其实，他们之间的差别仅仅在于：25年前，他们中的一些人知道为什么要穿越玉米地，而另一些人则不清楚或不很清楚。 思考：结合自己的大学生活，你从中有什么感受与收获？　 问题的提出： 在几十年以前是没有听过什么战略管理，然而，经济的发展使得战略管理成为必要： 企业规模不断变大 企业的发展从一业为主向多角化经营发展 企业竞争从本地化、国内化过渡到国际化、全球化 企业面临的环境更加复杂多变（技术、消费特征、宏观环境……） 总而言之，竞争的复杂化，提出的要求。 战略管理的目的－－持续竞争优势 引导案例：“永远的”秦池？ 卖酒的企业－－秦池酒，山东 广告发家－－中央电视台，广告大投入 广告标王：3.6亿－1996年 经营策略：生产－－买原酒勾兑 强力广告 销售网点 结局：如流星 人无近虑，必有远忧。 1.1 企业战略的基本概念 战略：最初只存在于军事领域，是指对战争全局的筹划和谋略。 本意——军事用语 中国——战争的谋略——《孙子兵法》 西方——“将军”“战役”——《战争论》 泛化——政治领域——“一个中心，两个基本点” ——经济活动——《“十五”计划与2010年远景目标》 共同特点：长远、全局 明茨伯格（H.Mintzberg）的战略5P‘s 战略是计划（plan） 战略是模式（pattern） 战略是定位（position） 战略是观念（perspective） 战略是计谋（ploy） 我们眼里的“战略” 战略主要是研究如何做正确的事(do right things)，而不是单纯地研究如何正确地做事(do things right)。 在没有确定什么事情是正确的之前，就寻求做事的正确方法（有效率的方法）是徒劳的。 综上所述，我们给出战略管理的一般定义（教科书定义）（定义的意义） “战略管理”是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。 “企业战略”是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销战略、技术开发战略、财务战略等等。 1）谋划企业整体发展很重要 2）谋划企业长期发展很重要 3）把握企业基本性问题很重要 4）对企业管理的意义： 战略有助于达成跨时期决策的一致性。 战略做为目标有助于激励员工。 战略可以作为一种在不同部门和个人间的协调工具。 战略有助于减少变革的阻力。 案例：关注红塔集团发展历程 红塔八年起伏 新闻回放：2002年春夏之交，再换帅印 “红塔”，－－“身份象征”，不再可怕。 第一代：红塔经验至今不倒 红塔能抢占中国第一品牌，依靠的就是经营思想的正确，和重大决策没有失误。 红塔过去的成功不是偶然的，它的成功首先来自于：在多数企业尚未搞清什么是市场经济时，它就能够抓住市场经济专业化、协作化、社会化的本质规律去运作企业。 －－－总之，认准卷烟，做大做强做精 第二代：四面出击，广种薄收 随着第二代新领导走马上任，红塔开始改弦更张，很快走向了一条跨行业的非相关多元化道路。 由于投资战线过长、范围过广、新行业又不熟悉，“一败再败”便是必然的结局。 第三代：品牌垂直延伸，主业战略回归 红塔的多元化战略可比喻成“耕了别人的田，荒了自