CRM客户管理的创新工具.docVIP

CRM:客户管理的创新工具现实常常给管理决策者制造一个假象：在市场快速成长阶段，由于新增加客户数量多过流失的客户数量，总体上的客户规模仍在不断增长，甚至快速增长。许多企业的管理者习惯于将现有客户当成是永久性的资产，宁愿花大笔投资吸引潜在客户，却漠视与现有客户的沟通，不能及时发掘和满足他们的需求，不断培育和巩固客户关系。众多管理者往往忽略了一个简单的事实：一个满意的成熟客户所能为企业带来的价值远高于一个新客户的价值，而每一个成熟客户资源的流失所带来的损失远大于企业从一个新客户身上获得的补偿。 ???? 客户资源的流失只是企业营销管理缺陷的表象，不重视对客户资源流失原因的分析和改善往往是一个成功企业逐渐丧失竞争优势的开始。如果存在问题得不到及时解决，客户资源的流失就不会停止。终有一天，当市场成熟到潜在客户的净增长开始减速或停滞，市场竞争表现为对现有客户的直接争夺时，企业才会意识到，要重新获得这些客户的忠诚将会多么困难。 ???? 系统整合思想 ???? 客户关系管理（CRM）是近年来欧美企业广泛应用于管理和提高客户关系的方法、技术和电子商务能力的系统整合工具。它特别适合于建立于大规模客户群基础上的产品和服务供应商。CRM概念是对现代营销战略管理的核心部份，即客户管理的丰富和创新，它有效地结合了新的技术和市场提供的机会和条件，对客户管理思想和方法进行系统整合，从而为企业提供了一个提高客户管理水平的更有效的工具。 ???? 目前，CRM在企业中的应用通常表现为，根据企业内可使用的资源状况，将一项或多项业已存在或新导入的IT系统进行整合。标准的CRM系统通常包括以下几项要素：数据存储；客户服务系统；呼叫中心；电子商务；网络营销；业务流程和操作系统；销售系统等。CRM的价值表现在将这些分系统有机地整合在一起，从而大幅提高企业的客户管理能力。如果企业内部存在不同的、互相之间不能进行有效的沟通和整合的分系统，对企业客户管理有百害而无一利。 ???? CRM方案的基础是数量巨大的客户数据，尽管许多企业已经设法将获得的客户数据存储在电脑主机或服务器里，但是许多失败的案例告诉我们，企业将庞大的数据转换成有价值的信息，进而提升为知识，供管理决策使用的能力相差悬殊，能真正做到的企业凤毛麟角。 ???? 英国著名克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授认为，如果将CRM比作一张凳子，那么它有三条腿：战略、营销和IT，缺少其中任何一根腿的支撑，都可能引起系统的失效。将CRM孤立地建立在某一方面，对提高客户管理水平也同样于事无补。 ???? 蓬勃发展的全球CRM市场 ???? 据Hewson Group估计，2000年全球市场对直接从软件商购买的CRM应用软件和服务的需求增长了100%，达76亿美元，如果将所有相关服务计算在内，例如从第三方获得的系统整合和应用服务、计算机通话管理和数据存储和分析的支持性技术等，总的需求数字达250亿美元。2001年，全球CRM市场仍然以超过100%的速度增长。 ???? 驱动全球CRM市场的最主要的两个因素是： ???? 1．赢得和保有客户已经成为高层管理人员优先考虑因素。这并不是CRM管理顾问们的功劳，而是因为高层管理者意识到这是竞争战略的组成部份。如果管理得当，企业的利益将大幅提高；若管理不当，将会造成企业客户资源，最终是企业利润的流失，使重新赢得客户的成本成倍增加。 ???? 2．随着互联网和电子商务作为客户管理和营销渠道的重要性不断增加，它给传统的管理模式和渠道带来了许多新的问题。因而，许多企业开始寻找能够将管理客户的新旧方式整合起来的有效方法，特别是从整合角度来理解客户需要的企业不断增长。 ???? 克兰菲尔德大学的佩因教授指出，所有未实施CRM战略的企业都可能被抛在后面，一份题为“CRM：不是一个项目，而是一项策略”的报告揭示，当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，将使企业的赢利性得到20%～125%不同比例的提高。 ???? 另外，一份由Recognition System发布的调查报告证实，所有成功实施CRM的不同行业的企业都体验到了利润率提高的回报，越来越多的经理人将CRM理解为一项有价值的业务和管理工具。该公司另一份题为“CRM的核心问题”的报告显示，96%受调查的零售商认为CRM对提高销售有非常重要的作用，到2000年底，英国金融行业导入CRM方法的比例达到61%。 ???? 成功实施CRM战略的根本 ???? 现实中，几乎没有一个企业领导者会承认他没有将客户管理当作最重要的任务，至少表现在口头上或公司经营理念中的确如此。但在实践中，当经营效益的压力增加时，高级管理层马上变得极其“短视”，忽略一些影响客户行为和满意度的长期性关键指标如客户价值需求、客户服务等