异地性对冲动性购买行为影响实证研究.docVIP

异地性对冲动性购买行为影响的实证研究 *李志飞田志龙华中科技大学管理学院 湖北 武汉 4300*Email: lzf@hubu.edu.cn 本文受到国家自然科学基金项目的资助 摘要 冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例，值得关注的是越来越多的消费者在异地发生冲动性购买，然而以往的研究很少涉及异地性对冲动性购买行为的影响。本研究通过访谈和文献检索定义了异地性变量的四个维度：文化差异、时间压力、重购成本、购买压力。并以旅游者为实证研究对象，采用问卷调查和结构方程模型的研究方法探讨了异地性对冲动性购买行为的影响。结果表明：旅游者感知的文化差异、重购成本和购买压力与其冲动性购买意愿和行为呈显著的正相关关系；其中购买压力的影响最大，文化差异的影响次之，重购成本的影响相对最小。 关键词 异地购买；冲动性购买；旅游者 冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例，甚至占到某些产品购买量的80%（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978；Johnson and Williams Study，1984；Kollat and Willett，1967）。然而文献中对消费者冲动性购买行为的研究大量是集中在对同城购买（常居地购买）的实证上，尚未发现以异地购买（非常居地购买）为实证研究的对象。显然这是两个不同的环境，消费者的购买行为是否会发生变化呢？Turner和Reisinger（2001）指出旅游购物行为可能不同于普通的日常购买行为，购物行为在兴奋的和离家的旅行环境中可能会发生改变。消费者在异地环境下是否具有更强的购买冲动性呢？异地性会对消费者的冲动性购买行为产生什么样的影响呢？ 旅游者是出于休闲、度假、体育、商务、会议、学习、疗养、宗教、探亲访友等非就业目的，离开自己的常居地前往异地旅行不超过一年的人（UNWTO，1984）。以旅游者作为实证研究对象研究消费者在异地下的冲动性购买行为是比较合适和可行的。因此，本文试图研究异地性对消费者冲动性购买行为的影响，这将对发展冲动性购买行为理论具有理论意义。 旅游者在异地购物上的花销经常超过餐饮、住宿和其他娱乐活动，这对当地的零售商而言具有重要的经济意义（Turner and Reisinger，2001）。在美国威斯康星州（Wisconsin），旅游者带来的购物消费每年高达1.7亿美元，占到整个旅游支出的31%，并且超过了交通和住宿支出，这对当地的经济具有显著的贡献。因此，在人员流动越来越频繁的今天，越来越多的城镇的零售业将依赖外地消费者的异地购买，而不仅仅是当地居民的同城购买。越来越多的商家把目光投向前来购物的外地消费者，因此，如何把握消费者的异地购买特征，激发他们的冲动性购买行为对于商家来说是至关重要的。文献冲动性购买的定义早期的研究将冲动性购买几乎等同于非计划购买，并且研究有很强的管理目的性，也就是为了零售商的利益。调查的对象是购买量而不是消费者行为本身。研究者的唯一目的在于弄清冲动性购买的普遍性，并将其作为购买者打算购买和实际购买的差异加以记录。Clove和West等的研究均采用这一定义。 在Stern对冲动性购买做出分类后，我们对冲动性购买的理解大大加深。Stern认为冲动性购买受到一系列经济、人格、时间、地点、甚至文化因素的影响。这些因素不仅对于不同的购买者在考虑购买相同的产品时各不相同，而且对于在不同的购买情形之下，同一购买者购买同一产品时也有所不同。 Rook和Hoch的研究注重于消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感反应。在他们看来，这种反应是冲动性购买的精髓所在。Rook认为冲动性购买发生于当一个消费者经历一种突然、强烈和持久的立即购买某产品的愿望之时，这种购买的冲动是一种感官享受的情结并可能激发情感冲突。同时，冲动性购买容易在消费者对后果的后悔减弱时发生。Rook以后的研究人员基本上或部分接受了Rook的观点，后来，Rook和Fisher进一步将冲动性购买定义为：消费者无计划地、缺乏思考地、立即性地购买行为。这也是目前研究中最常使用的定义。 冲动性购买的影响因素研究以往的研究已经发现了很多影响冲动性购买的因素最早的是Stern关于诱因或刺激因素的研究，其中涉及价格、时间、体力、精力4个因素。其后又发现其它一些因素，消费者的情绪或情感状态Donovan，1994；范秀成，2006），冲动性购买特质Rook Fisher，1995；Puri Radhika，1996），对冲动性购买适应性的规范评估Rook Fisher，1995），自我一致性Dittmar，1996）， 和人口统计变量因素，如年龄（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978。不过总的来说，目前的研究重点集