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平面广告文案传统与创新研究 吴庆辉 摘　要:本文阐述了平面广告文案的特点,对其传统与创新进行 了研究。 关键词:广告文案;创新 中图分类号:F123.16　文献标识码:A 文章编号:CN43-1027/F(2008)4-056-01 作　者:湖南商学院艺术设计系;湖南,长沙,410205 平面广告作为一种最常用最经济实用的广告形式,已经广 泛被人们认知,好的广告如美女,俊秀而有灵气自会招人喜欢; 优秀的文案如得体的亮衫,能彰显人类的修养与魅力。其所蕴 含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中 的文字和画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时,我们的 广告创作便能将产品的魅力表现出来,产生惊人的销售力。那 么,许多老生常谈的问题,依然可以常谈常新。这些问题诸如: 何为好的文案呢?好的文案有何标准?怎样写出好的文案呢? 我们先来看看祖先是怎么做的。中国最早的印刷广告恐怕要数 宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告了。此广告图 文并貌,基本具备了现代平面广告的雏形。古人睿智,印版的版 面设计颇具创意了,图文并茂之间以脍炙人口的白兔捣药图为 中心,标题、广告语、说明文字在“井”字形线框结构中的布局严 谨大气,上方立冠处采用阴底阳字的形式,突出了“济南刘家功 夫针铺”的店号名称,中心白兔捣药图作为标识引人视线,两侧 再附以“认门前白兔儿为记”的字样。下部的广告语也言简意 赅,清晰明确: 收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,若被兴贩,别 有加饶。请记白。 这不足30字的告白中,针铺的信誉、经营方法、优惠政策等 均表达得清楚、可信。语言的朴素感吸收了传统叫卖广告的优 点,好像是在与顾客直接对话,具有亲和力。平面广告文案的特 点已经在其里面表现得淋漓尽致。 一、平面广告文案的特点 1·真实性:信息是真实的,手法是艺术的。 2·独创性(创意广告),创意:自出心裁,别具一格。 创意表现在两个方面:一是发现商品独特之处与消费者愿 望的聚焦点。刘家既暗示了品牌的独创性又阐述了可靠品质如 “收买上等钢条,造功夫细针”、“请记白”。二是表现手法的独 特。广告最忌平庸,人云亦云,千篇一律,手法的独创是广告的 生命,这个广告本来画面就很有想像力(用白兔作为主角),用拟 人的手法表现,而文案朴素简短,有很强的识别性。 3·整体性 广告文案与其他部分的协调和融合。要做到着一点,必须 在文字的排版上下文章,字体粗细、大小、位置都得经过严格细 致的编排。 二、广告语回忆分析 广告的最终目的是让人们记住并且产生购买冲动,而哪些 因素会影响到广告语的记忆呢?我们的一项研究发现: 1·熟悉性是影响广告语回忆(不管是即时回忆、一周后回 忆,还是两周后回忆)的因素,说明受试者对广告语越熟悉,记忆 效果越好。心理学家沃夫和诺曼(Waugh7Norman1965)指出“经 过复述,项目也可能进入次级记忆,成为被永久记忆的一部分”。 也就是说,复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。在研究中, 受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数 的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多,受试者被迫接 触(复述)的机会越多,对广告语也越熟悉,所以对广告语的记忆 越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象,其中最为 关键的就是广告语重复呈现的次数。此一结果也从反面说明即 使是优秀的广告语,没有在媒体上的适当重复暴露,也不会深入 人心。 2·除了熟悉性因素之外,影响广告语即时回忆成绩和一周 后回忆的另一个共同因素是广告语的字数,但字数的多少与广 告语的即时回忆和一周后回忆成绩成反比。字数越多回忆效果 越差。而影响广告语两周后回忆的另一个因素是广告语的独特 性,即越是独特的广告语,受试者的记忆越牢固。 在关于记忆的研究中,人们早已发现:“记忆材料越多,越容 易遗忘。”所以在广告实践中,人们普遍强调广告语不能太长、字 数不能太多,这是合理的。 广告语长不容易记住,但是广告语短也不一定就能够记住, 要使得广告语长久地为人们所记住,我们的研究发现,广告语的 独特性相当重要。在现实生活中,人们不难体会到,独特、新异、 与众不同的东西的确比较容易让人记忆犹新,终生难忘。 3·广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出与广告语回 忆的相关。 受古代读词的影响,人们长期认为语言对仗押韵才易于记 忆。所以广告界历来非常重视广告语的对仗押韵。但是,此项 研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性。出现 这一与传统观念相互矛盾的结果,可能是当今多数广告语都讲 究对仗押韵,因而不具有独特性、创新性所致。由此可见,过于 强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。 4·广告语的三种回忆效果,分别可以用字数和熟悉性两个 特征来适当的预测。影响广告语记忆还有其他因素,这有待于 进一步