关于中国药品营销模式改革现状和思考.docVIP

关于我国药品营销模式改革的现状与思考 摘要:文章在分析了我国药品营销模式的基础上,对药品营销模式改革提出了新的思考。指出医药分业是改革营销模式的关键,培养执业药师是营销模式改革的基础,打破条块分割、克服地方保护主义是改革营销模式的前提,规模化、规范化、集约化发展是营销模式改革的目标。 关键词:药品营销;医药分业;改革模式 一、中国国内医药产品销售的发展历史及现状 1.产品时代。1978年改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，医药行业处于传统的发展阶段，不论是组织结构，还是药品采购、技术使用和管理模式，都沿袭了传统的计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营，不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。 2.销售时代。我国真正的医药市场起步晚，医药营销始于20世纪so年中期以后，市场现状不够成熟。 3.营销时代。直到近几年，随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。 4.整合时代。物流平台的发展，在医药企业中已经出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这一类企业的出现，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，使得药品的零售价格大幅度降低，再加上近年来平价药店如雨后春笋般出现，医院招标工作深人开展，药品价格下调，医药销售企业减少中间销售环节已经成为必然趋势。 二、几种成功的医药企业营销模式及特点 1.三株模式。兴起于20世纪90年代初期，遍布全国的销售网络，队伍非常庞大;充分利用当时政府管理的空白，利用传单、专题片等形式宣传产品，同时利用消费者具体病例现身说法;充分利用消费者有病乱投医的心理，把一个保健品描绘成包治百病的灵丹妙药;一系列特有企业文化和培训、激励机制，使营销队伍的潜力得到巨大发挥，充分调动了销售人员的工作热情，创造了极高的销售业绩。但是重销售执行，轻品牌管理是一般民营企业的通病，也是三株最终失败的深层次原因。 2.哈药模式。大投人、大产出。哈药集团凭借国有企业的规模优势，选择市场规模大的领域进人。但是中国药品市场70%的份额来自医院，而作为专业医药企业的哈药集团，没有完善的医院营销推广网络，不重视医院推广工作;突破传统的媒介计划和媒介购买模式，充分利用自己广告投资的规模优势，不厌其烦的教育式广告，反复轰炸消费者，让品牌做到妇孺皆知，真正达到了“横行霸道” 的广告效果，让消费者“无处可躲”;不断推出新产品，充分消化吸收大规模广告投资带来的利益;不善于利用市场调研数据结果，广告决策上过于盲目，广告投放量远远大于市场竞争的需要。 3.史克/杨森模式。作为合资制药企业在中国的先驱，中美史克和西安杨森不论是在处方药还是在非处方药市场都成为国内医药企业学习的榜样，他们借助雄厚的资金实力和先进的营销理念，塑造了诸多知名品牌，如康泰克、达克宁、吗丁啦等，总结他们的经验可以看出:注重消费者研究。所以在每一个成功品牌后面，都有一个被医生和消费者广泛认可的强势概念;非常重视营销进程的控制;充分利用外围资源。 4.招商代理模式。充分利用各地区代理商的渠道和资金资源，迅速抢占市场，占领先机;管理上比较简单，节约成本，利益划分清楚，货款回笼快;企业因为没有自己的营销队伍，对市场的掌控能力较差，品牌容易受到代理商追求短期利益行为的伤害;利益被瓜分，企业难以形成资金积累，不利于后续产品的上市。这一模式也是通常被用于企业运作早期阶段。 三、分析国内医药产品营销的大环境，探讨如何规范运作的问题 随着新修订的《药品管理法》将“挂金销售”列为违法行为要追究法律责任，随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于营销管理效能发挥的方向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济发展的规律。 1.企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违规的行为发生，用合法的营销手段获取合理的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，用以加强行业的监督和管理，对整合医药市场起到了一定的净化作用。 2.企业要加强对政策的追踪和分析，也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的