湖南卫视自制剧的营销策略.pdfVIP

营销·管理 Marketing · Management 湖南卫视自制剧的营销策略 顾磊 电视剧的拍摄、制作需要大 户的植入式广告策略和针对观众的编播策略，以及相应的整合营销。 量的经济支持，如果没有一定的 收益，电视剧的再生产将受到阻 一、植入式广告 碍。一般情况下，电视媒体产品的 电视剧中的植入式广告相比其他媒介，优势较为明显。首先，电视 消费者购买的是产品的使用权，不 剧拥有数量庞大的受众。以《丑女无敌》为例，该剧在2008年国庆七天 是所有权。所以，随着消费者的增 以平均收视6.96%稳居同时段节目的全国收视第一名，全国大约有6500 加，电视媒体产品的边际成本迅速 万观众观看《丑女无敌》。即使在长假结束后的第一天，其收视份额依 下降，利润上升。因此，电视剧的 然稳步增长。其次，植入式广告传播效果显著。在播放传统广告时，电 消费者越多，电视剧的利润也就越 视观众可以轻而易举地切换频道以逃避广告。而电视剧植入式广告的说 大。湖南卫视自制剧的营销策略便 服方式不具有强制性和侵略性，而是很自然的，就像生活中发生的一 是争取到更多的自制剧消费者，实 样，因而广告信息能够在受众低警觉、低设防的状态下，达到说服的目 现自制剧的盈利。 的。另外，植入式广告往往还与电视剧明星联系在一起，借助人们对偶 自制剧针对的消费者有两个层 像的崇拜和模仿心理，使植入的品牌更易被受众认同。具备了这样的特 面：一是面向广告客户；二是面向 点，电视剧的植入式广告往往能得到传统广告形式无法企及的传播效 普通观众。自制剧对于广告客户而 果。湖南卫视自制剧植入式广告的运作模式有以下几种： 言，更像是一个搭载广告的平台， 1.场景植入。将商品或服务的品牌识别符号以及商品本身设置在剧 支付一定的费用，通过该平台实现 集情景和场景当中。以《丑女无敌》为例，出现在该电视剧中的场景植 对普通观众的广告效果。在湖南卫 入广告主要是联合利华旗下三大品牌——立顿奶茶、清扬洗发水、多芬 视《丑女无敌》、《一起来看流星 沐浴露。这些品牌标识在剧中随处可见，包括公司大门、前台，以及走 雨》等一系列自制剧与观众见面之 廊和房间内的墙壁上，甚至是户外活动的广告牌。三大品牌的LOGO、 时，其营销策略主要是针对广告客 产品、包装，几乎是每隔几分钟，就拥有一次完美、显著的呈现。剧 《 丑 女 无敌》中， 立 顿 、 清 扬、多芬这 三大植入广 告品牌标识 在剧中随处 可见。 视听界 . 5.2010 51 BROADCASTING REALM 中广告公司的员工每天上班第一 现的摩托罗拉手机，虽然增加了 播策略的影响甚至超过了节目本 件事情就是拿着立顿黄色的茶杯 品牌形象的镜头，但是并未提升 身，占到了百分之十。 去冲立顿奶茶；每当公司有客人 品牌价值，只是形象的再现。而 1.编播季。主要有两种模 拜访，公司秘书也必将给客户倒 《丑女无敌》是进一步将商品融 式，一是按一定周期性规律制作 立顿奶茶；在拍摄家中场景的时 入故事情节发展中。在剧中，联 播出电视剧的美国模式；另一种 候，剧中的裴娜和安茜都会穿上 合利华的植