中国白酒水井坊平面广告语篇中多模态隐喻研究_陈沿西_王洪渊.pdfVIP

网络出版时间：2014-05-06 13:13 网络出版地址：/kcms/detail/52.1051.TS1313.007.html 中国白酒水井坊平面广告语篇中的多模态隐喻研究 陈沿西,王洪渊 （四川理工学院外语学院，四川自贡 643000） 摘 要：以四川水井坊白酒的平面广告为案例，运用多模态隐喻理论探讨案例广告语篇中多 模态隐喻的动态构建, 探究平面广告如何把构图、图像、文字等多种媒介模态结合起来传递 产品信息，映射产品历史、艺术与高雅文化等抽象概念，并达到调动消费者视觉感官以及引 起消费者心理认同的目的。 关键词：白酒；广告语篇；多模态隐喻；隐喻映射 [1] 酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化象征 。 白酒是中国几千年历史文化中特殊的产物，它不仅仅是物质的饮料，还承载了中国人精神的、 [2] 心理的诉求，成为了中国文化的基本要素 ，更是一种文化符号。中国是白酒的故乡，其酿 造和饮用白酒的历史源远流长，对白酒推广和传播的相关研究也是层出不穷。白酒是中国特 有的酒类，其酒质通透，气味芬香，入口绵甜。然而，白酒的传播存在很多的既定性，国内 已有的研究大多注重酒类广告的策略分析、创意研究或者文化研究等。例如，研究酒类广告 中的诗词运用，在现代广告中，有的白酒企业在索寻古代名人诗酒文化的同时，也创造格律 诗、词、曲以及对联来做广告词；或从经济学的角度分析酒类的营销策略；或从中西方文化 的角度分析酒类广告语的差异等。然而，这些酒类广告研究都局限于酒的历史、原料、工艺、 诗词等，而对其意义实时建构的研究甚是缺乏。众所周知，文化是白酒的生命和灵魂，白酒 是一种文化属性大于物质属性的精神文化产品，任何一个白酒品牌想要做大做强，文化的构 [3] 建非常重要。 四川水井坊白酒的平面广告体现的文化内涵，就是丰富其产品和企业文化 的典型案例。本文以四川水井坊白酒的平面广告为案例，运用多模态隐喻理论探讨案例广告 语篇中多模态隐喻的构建，并探究平面广告如何把构图、图像、文字等多种媒介模态结合起 来传递产品信息，并到达调动消费者视觉、味觉等感官以及引起消费者心理认同的目的。 1 多模态隐喻 Lakoff 与Johnson 合作的《我们耐以生存的隐喻》一书开创了从认知的角度研究隐喻的 [4] 先河 。思维是对抽象符号的操纵，符号通过与外部世界的实体和范畴的对应关系获得意 义。概念就是单个的符号，概念与概念之间构成一定的关系，形成一个协调一致的概念体系。 同时，概念又对应外部世界的实体和范畴。当人的理性思维与外部世界客观存在的逻辑相吻 [5] 合时，它就准确地反映了外部世界 。从认知语言学的角度出发，隐喻是一种通过语言表现 出来的思维方式，具备一定的系统性。一个隐喻概念会发生大量的、彼此和谐的语言表达； 而不同的隐喻概念又共同构成了一个协调一致的网络体系。隐喻是由两个域构成：一个结构 [6]