企业营销文化比较分析.doc

企业营销文化比较分析 论文题目：企业营销文化比较分析 专 业：工商管理 学 生：刘文博 QQ:253381189 指导教师：张轩远 摘 要 在知识经济时代，企业之间的竞争越来越激烈，如何在激烈的市场竞争中取得胜利成为企业界最为关心的问题，同时企业的核心竞争力受到了理论界的高度重视，20世纪80年代市场营销理论引入我国，80年代中期企业文化引入我国，受到了企业界和理论界的高度重视，在提出企业文化建设的同时，企业营销文化自然地成为企业文化建设的重点，企业要想在现代激烈的市场竞争中取得胜利，一方面要注重营销策略的实施；另一方面要注重企业文化的建设，在这种情况下，以文化促营销便被提上日程，本文介绍了企业营销文化的概念、缘起、营销文化的特征分析、通过中日、中美、中德企业营销文化的比较分析为国内企业建设企业文化提出了宝贵建议。 【关键词】营销文化；缘起；意义；营销文化比较分析；借鉴 【论文类型】应用研究 1 绪论 1.1研究背景 随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，尤其在我国加入WTO以后，我国企业将面临更大的挑战和机遇，如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，营销是关键，而营销胜出的核心是文化，文化作为企业的核心竞争力已被提上日程，越来越受到企业和学术界的关注。自有企业以来一直到20世纪上半期，企业文化在整个企业发展中的作用并不显著，到了20世纪下半期，企业文化的作用才逐渐变得重要起来，并涌现了一大批依靠优秀的企业文化而取胜的企业。到了70年代，鉴于企业文化对企业发展的巨大功能，理论界开始对它进行了认真研究，并于80年代形成理论探索的高潮。在营销和企业文化同时被企业界和理论界重视的情况下，在现代激烈的市场竞争条件下企业营销文化的作用和力量逐渐突现出来了。 1.2国内外研究状况 美国哈佛大学教授特雷斯·E·迪尔与美国麦肯齐咨询公司的阿伦·A·肯尼迪合著的《企业文化--现代企业的精神支柱》（1982年出版，中译本由上海科学技术文献出版社1989年出版），指出企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络和企业环境。 美国加州大学教授威廉·大内编著的《Z理论--美国企业界如何迎接日本的挑战》（美国艾迪生－韦斯得出版公司1981年出版，中译本由中国社会科学出版社1984年出版），指出企业文化是进取、灵活性—即确定活动、意见和行为模式的价值观。 约翰科特，詹姆斯赫斯科特指出企业文化是一个企业在各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些价值观和经营实践，指企业中一个分部的各个只能部门或地处不同地理环境部门所拥有的那种共通的文化现象。 20世纪50年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。 1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。 1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。 20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。后来营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系public relations等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。 1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。 20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。 1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。这实质上已经