陆永工01110016孙益恒-WTO背景下电视媒体广告营销策略初探.docVIP

WTO背景下电视媒体的广告营销策略初探孙益恒 指导老师：陆永工 摘要 电视媒体不仅是上层建筑的重要组成部分和宣传工具，也是广告业赖以生存和发展的四大传统媒体之一。中国加入世界贸易组织后，不仅会影响到我国的政治经济，也会必然得影响大众的生活和消费观念，作为电视媒体，必须把握这一机遇和挑战，适应这一变化，制定相应的广告营销策略，以此推动我国广告业的发展，开拓电视媒体更为稳固的市场份额并确立在媒介市场中不可动摇的地位。 Abstract China’s entry into the World Trade Organization (WTO) brings us more competitive challenges. Chinese advertising must innovate systematically to survival. How to meet challenges and grasp opportunities after joining WTO? This is a theoretical problem and also a practical problem. The regional and city television must meet with the chances and challenges ,and set good strategy to set up a unchangeable position. 绪论 自1979 年中国大陆新闻媒体开始发布广告以来,中国广告业经历了两个时期：80年代是形成期,90年代为成长期。 经过22 年的发展中国广告业已经达到了一定规模,最近几年中国广告业增长非常迅速。到2000 年为止,广告经营单位达70747户,广告从业人员64.1万人,广告经营额712.66亿元,且平均增长率达两位数,超过了GDP 的平均增长率。目前,我国广告业收入已进入世界前十名。 在全球经济一体化的大环境下,中国以自己的经济实力敲开了WTO 的大门。1999 年11 月15 日,中美两国就中国加入世界贸易组织问题达成了协议。这意味着中国的经济将进一步与国际接轨,面临更多的机遇和挑战。各行各业都在研究和分析对其行业的影响及其对策。虽然中国广告业暂时会处于被动的地位,生存环境也会更加恶劣与狭小,但从长远来说,入世对中国广告业来说是莫大的机遇。怎么样才能在这场争夺战当中求得生存而后赢得主导地位,对每个中国广告企业来说是不得不考虑的问题。 截至目前, 我们绝大多数媒体和广告公司的广告是在为境内的企业服务, 其服务对象中虽不乏跨国公司、外资公司和中外合资公司, 如, 日本的松下、美国的可口可乐、韩国的三星公司等, 但更多的是本土企业, 如“标王”秦池、爱多、长虹、红塔等。随着中国加入WTO , 贸易壁垒将被打破, 外企将蜂拥而至而国内企业在激烈的竞争中, 当然有些可能被淘汰出局。此消彼长, 中国广告业的服务对象将发生大的变化, 今天的广告主, 明天或许不复存在； 而今天一些潜在的、大量的跨国和外资企业, 明天会成为实实在在的服务对象。 另一方面, 面对加入WTO 后的贸易自由化, 国内企业并不完全处于被动的境地, 有些行业, 如纺织业、电业等, 行业整体竞争势力就较强, 出口优势明显。即便是那些大家公认为加入WTO 后, 受打击影响最严重的汽车制造业等“幼稚”产业, 在受冲击的同时, 也可以以加入WTO 为契机, 引进国外的先进管理思想和运行模式, 特别是引进外部竞争机制, 低成本地实现产业技术的高位嫁接, 并最终达到全行业产业结构的调整而获得生机。 总之, 加入WTO 后的中国广告业的服务对象, 一是外企广告主将增多,众多国外品牌将雨后春笋般地冒出。而我们国内广告业能否为这些国外的新广告主提供良好的服务并获取受益，对国内广告公司是严峻挑战。二是我们原有的主要服务对象———本土企业, 在加入WTO 后的激烈竞争中, 虽然难免有些会被淘汰, 但更多的企业会焕发青春, 不仅在本土会茁壮成长, 而且将走出国门, 开辟新天地。 电视台作为大众媒体，主要以信息的形式向社会提供服务，起到引导舆论、大众传播的作用。电视媒体同样是广告业赖以生存发展的四大传统媒体之一，我国加入WTO以后，将会对国内上层建筑和经济基础等各个层面产生广泛深刻的影响，电视媒体也不例外。 中国加入WTO后，将不可避免的影响大众的生活和消费观念，作为电视媒体，只有把握电视消费的发展趋势，积极应对入世带来的机遇、变化与挑战，才能确立在媒介市场中不可动摇的地位，开拓稳固的市场份额。 那么电视媒体与其广告营销在WTO的大背景下如何结合运作，并以此提高广告份额，推动我国广告业在入世后的发展呢，国内电视台开始认真研究广告主的