结构_制度_要素_对中国广告产业发展解析.pdfVIP

2011中韩广告国际学术研讨会专题 Special Article 结构、制度、要素 ——对中国广告产业的发展的解析 陈　刚　孙美玲 　　 【摘　要】当前，中国广告产业在经历的复苏和快速成长期之后，开始进入发展的平稳期，与此同时，在 中国特殊的国情下，广告产业在向更深层次的发展过程中也面临着种种现实的困境，如经济发展不平衡，传媒 制度僵化等问题，严重束缚着广告产业的升级。为此，笔者希望借鉴发展经济学的“结构-制度-要素”的分析 框架，探求中国特殊环境下广告产业未来的发展空间。 　　 发展经济学　经济结构　传媒制度　资本要素　发展空间 【关键词】 研究缘起 经济结构，转变经济增长方式，大力发展新兴产业的发展 趋势。然而，中国广告业迎来巨大发展机遇的同时也无法 　　改革开放30年来，中国经济一路高歌，取得了突飞猛 回避现实的困境，正如笔者所言：“一个无情的现实是， 进的发展，与经济发展有着密切相关的广告业也以“低起 中国的广告业已经越来越沦落为劳务密集型的服务业，离 点、高速度”的特点得以长足发展，“1981-2008年，中 文化似乎越来越远了。”[2]因此，在当前经济结构全面调 国广告营业额保持了35%的年平均递增率，成为全球广告 整的大环境下，关于广告产业的发展空间成为学界、业界 业增长最快的国家之一。”[1]然而，广告营业额占国内生 和政界关注的焦点。 产总值（GDP）的比重却在2003年达到顶峰后，开始下滑 （如图1）。2007年，中国广告市场的整体投放增幅低于 文献综述 中国GDP的同比增长。中国广告业在经历了复苏期和快速 发展期之后，开始进入平稳发展时期。2009年7月22日， 　　30年来，中国的广告研究发展迅速，有非常多的学者 国务院通过了《文化产业振兴规划》，将广告业列入第一 积极参与和推动这一进程，做出了巨大的贡献。广告学术 梯队九个重点文化产业类型之一；今年出台的“十二五” 研究的发展过程有其自身的规律。广告研究成果是十分丰 规划明确把广告列入国家发展战略的重要组成部分，广告 富的，判断每一个阶段广告研究的价值，取决于两个因 业成为国家发展的支柱产业之一，这符合了中国全面调整 素：第一，是否准确地把握了行业发展的需求，发现了主 导性的问题，并通过研究回应了行业发展的需要；第二， 是否把这个阶段所形成的学术资源进行了最大限度的整 合，并在该阶段学术积累的基础上，对特定时期的理论思 考进行了最清晰的表达。 　　基于这一标准，30年中国广告研究的发展，经过了以 下三个阶段： 　　第一个阶段，广告知识的普及介绍以及广告实务研究 的初步探索。这一过程始于中国当代广告业的开端，早期 陈刚（1965-），男，北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师、北京大学现代广告研究所所长、北京 【作者简介】 大学新媒体营销传播（CCM）研究中心主任；孙美玲（1985-），女，北京大学新闻与传播学院2010级广告学专业博士研究生 在读