中国近代广告设计师及当时代表作品.doc

中国近代广告设计师及当时的代表作品 近代广告发展之初，西洋商人依照他们本国的样式风格从国外运进了大量的广告随他们的商品投放到市场上，吃了“闭门羹”后，不得不“入乡随俗”。以小说戏曲与民间故事为题材成为近、现代中国广告设计题材的重头戏，在广告设计中许多传统小说戏曲题材与民间故事题材相结合，在内容上大力弘扬传统民族文化，如三国系列、西游系列、红楼梦系列、民间故事等，许多充满中国传统道德与审美色彩的题材都进入了广告设计当中。在这其中，三国故事因饱含重义、重情、爱国的思想；而西游故事，尤其是孙悟空题材的故事饱含推翻旧社会、追求自由生活的思想；“孟母断机”让后人深深体会到一份慈母的良苦用心，一种坚实厚重的文化底蕴。这些题材倍受当时中国市民社会的普遍欢迎，这也充分显示出当时中国市民社会重情重义、热爱自由的审美取向。 由于身处的时代背景，近、现代中国广告中的爱国情节更是日益高涨，广告设计师们以中国民众耳熟能详、喜闻乐见的历史和故事中的人物来激发人们的报国之志，如杭稚英设计的《木兰从军图》，无不饱含着浓厚的爱国情、深切的报国志。这些广告设计作品在中国全民抗日期间起到了引导、教育和鼓舞中国民众的作用，与当时大多中国民众爱国、报国的审美取向十分一致，并促使民众的审美意识升华为爱国意识，弘扬爱国主义情操，深受中国广大民众的喜爱。 杭稚英 木兰从军图 中国传统绘画以线为主，颜色为辅，讲究笔力和变化，讲究章法布局更由于工具纸墨的关系及书法的影响，形成了特有的风格，为历代所宗，变革不多。随着社会的进步、时代的需要，洋广告的进入，在为古老的中国广告带来一缕新风的同时也给中国的传统绘画技法带来了前所未有的挑战。然而，优秀的广告设计师们并没有盲目地崇洋、照搬。几经探索尝试，终于找到了适合自己的道路，他们立足于中国传统的绘画艺术，广泛吸收西画和照相艺术的特点并运用书法、线条、颜色等手法，创造出近、现代中国风格多样、瑰丽多姿的广告设计。这些广告设计作品因其内容贴近大众，形式融古朴与新颖于一体，既美观易于张贴又有欣赏和实用价值而得到广泛推广和普及。 如周慕桥的广告设计在中国传统绘画的基础上揉入了西画的造型与透视，视觉效果在普通民众眼里非正宗古画可比，加之色彩也比传统仕女画丰富，印成月份牌随商品赠送客户，很受欢迎。郑曼陀在多年的摸索中创造出一种新画法即擦笔水彩画法，在中国传统线描的基础上淡化线条，用羊毛沾上炭精粉擦出图案的明暗变化，然后将西洋水彩层层渲染，从而创作出既有立体感又有透明滋润色泽的形象，非常适合表现青年女性的皮肤质感与秀媚丰润的阴柔之美。杭稚英的遗作《霸王别姬》不论是人物的写实造型还是心情的传神都是令人拍案的中西绘画技法结合的典范之作。 杭稚英 霸王别姬 月份牌广告最初是国外厂商为了招徕顾客而使用的，起先绘制的月份牌大都是西方人物和风情，虽然精美，但市场反应冷淡。后来他们将中国神话传说、历史故事、经典人物形象等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，附赠给顾客，销售业绩明显好转，如此对中国传统年画艺术做商业性的继承和改造，使之成为具有中国民族题材、风格的广告绘画形式，为中国老百姓所喜闻乐见。 9世纪末，伴随着近代化的进程，外商广告文化的渗透，一批早期的优秀中国画家转向商业美术设计成为时代的必然。而保险公司、烟草公司、药房等资财雄厚的外商大企业聚集的上海就成为近代中国广告设计家的摇篮。 E@gAh73Y*)^rJMXAapznqLKfhnSiGgMRmm tp)o世纪在线有限公司E@gAh73Y*)^rJMXAapznqLKfhnSiGgMRmm tp)o世纪在线有限公司　　最开始，这些画家给洋商创作广告画，人员日渐增多，伴随着民族企业的兴起，慢慢形成了设计队伍。他们先借助洋商企业文化经验，在此期间掌握了商业设计作品如何表现，并重新归纳总结其与纯艺术创作的不同。在此基础上，形成自己的风格，设计语言、绘画语言、文学语言、美学形式等表现方式逐渐走向成熟，并理所当然地汇入了商业设计的正规渠道。 E@gAh73Y*)^rJMXAapznqLKfhnSiGgMRmm tp)o世纪在线有限公司E@gAh73Y*)^rJMXAapznqLKfhnSiGgMRmm tp)o世纪在线有限公司　　当时人们管这些画家叫“月份牌画家”，从今天的历史角度看，在当时很多画家为了生存，都做过广告设计，可以说他们是中国第一代广告设计家。而近代广告作品落款中第一次出现“设计”字样，是从当时的《木兰还乡》图开始的。 E@gAh73Y*)^rJMXAapznqLKfhnSiGgMRmm tp)o世纪在线有限公司E@gAh73Y*)^rJMXAapznqLKfhnSiGgMRmm tp)o世纪在线有限公司　　由郑梅清先生发起，邀请了10余位广告画家合作创作了一幅《木兰还乡》图。