双关修辞法和语文教学应用-以电视广告分析和创作为例.docVIP

双关修辞法与语文教学应用─以电视广告分析与创作为例 陈忠信 问题的提出 双关修辞是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。由于双关修辞具有巧妙风趣及令读者阅读时产生会心一笑的特征，使得它不仅为古典文学、歌谣与现代文学之重要修辞方式，亦广泛地应用于日常生活之中。面对着信息爆炸与科际整合的二十一世纪，传统修辞学无疑地必须展开跨世纪前瞻性的思考。大陆修辞学者王希杰先生认为中国的修辞工作者，在作跨世纪的思考时候，是不应当忘记修辞学与社会生活的问题。沈谦先生在谈到台湾修辞学研究的回顾与前瞻时，认为「修辞学实用的层面甚广，并不只是公关而已，我们仍须推广到修辞学与国文教学、广告修辞、法庭修辞、歌词修辞、相声修辞、戏剧修辞、秘书修辞、外交修辞……等各个层面。」黄庆萱先生亦认为「修辞学必须把基础建立在行为科学之上。从人类实际的语言、文学活动中，归纳出修辞的法则，方能使修辞学不致发生理论与实际之脱节，而成为一种空中楼阁；从而扩大修辞学在实用上的重大效果。」修辞学与各种学科领域交流互动为现代修辞学重要任务，亦可扩展修辞学的实用性与研究视野。 双关修辞于先秦业已产生，并且广泛地运用在古典文学、歌谣之中。随着巴西勇夺「五金店」的头衔，使得二千零二年世界杯足球赛掀起另一波高潮。精采绝伦的赛事与惊爆的冷门无不紧抓住全世界的目光。在众多传媒的信息轰炸下，各大报纸对于世足赛战况的报导标题双关用语颇有深入探讨之处。因此便设计出以世足赛各大报纸报导标题为例的双关修辞创意教学法。经由体育新闻标题双关修辞法的分析与创作练习，激发学生的想象力与创造力。 此外，在电视广告中运用双关修辞的现象亦颇为普遍；例如近来取材于社会加油大战的三菱汔车「油」(有)什么了不起！」便是双关修辞与电视广告充分结合的代表作。职是之故，在二千零二年世足赛体育新双关修辞创作的基础上，试着以与中学生日常生活息息相关的电视广告为题材，分析探讨其双关修辞法的运用。经由电视广告双关修辞法运用模式分析，让学生脑力激荡，模拟广告文案企划者从事双关修辞创作。除了增进学生双关修辞的实用能力外，并达到双关修辞法与电视广告之间的科际整合。 电视广告双关修辞分析 所谓双关修辞乃指一语同时关顾到两种事物或兼含两种意义的修辞方法。除为了提高话语的表达效果而有意识的让同一话语兼有两种意义的「狭义双关」修辞方式之外，双关另有从更高的层面看传统修辞学所说的反语、委婉、夸张、镶嵌、讽喻、象征(暗征)、比喻(明喻除外)等同双关都有全部或部分的重合现象之「广义双关」。其表现方式是以一组文字表出一层意义，再经读者的连想，引发第二层意义。藉由语词音义的分岐，构成双重意义，达到「一箭双鵰」、「一举两得」、「话里有话」、「指桑说槐」的目的。 本文以电视媒体中的电视广告为探讨的素材。由于电视广告播放的时间短暂及有线、无线频道众多不易掌握等因素，在广告双关修辞的取材上多所不便。然而随着数字时代的来临，拜因特网便捷之赐，架设于全台数处专门收集电视广告的「台湾CF历史文献馆」(/index.html)网站则成为本文在电视广告取材上的重要来源。台湾CF历史文献馆为专门收集电视广告影音文件的网站。收录内容除了最近的电视广告外，亦包含早期电视广告，且实时更新(upload)最新广告信息。由于每个电视广告以音影文件格式压缩储存，需要大量的硬盘空间建置。除上述主站外，另有南区学术网络站(http://3w.dcf.idv.tw)及北区学术网络站(.tw及.tw)等分站。三处分站收集内容大抵相同，并可在教育及非商业性用途下提供免费下载使用。 在双关修辞的类型上，大抵可分为两类、三类及其它等三种划分。由于本文所探究的对象主要为电视广告，其所表达的语言文字较为简洁，所以在双关修辞分类上不宜过为琐细。职是之故，综合各家双关修辞分法，以字音双关、字义双关及句义双关三种为本文双关修辞类型的主要分法，探讨电视广告文案之双关修辞。兹将电视广告之双关修词汇整制表罗列于文后之附表一。 双关修辞乃是将两种通常不属于相同范畴的概念，藉其中所隐藏的「类似点」而加以出人意表的替换或联系。让讯息接受者像注视一件新奇的事物，或倾听一种陌生的声音，惊奇错愕地接受了作者机智的挑战。倘若能于广告语创意中，适切地运用双关修辞方式，则能增强广告语言的表现力和艺术性，体现告语言引人注目，启发联想，使人难忘的功能。为了使学生明了并运用双关修辞进行创作，笔者首先以电视广告为基本素材，分析归纳其双关修辞之创作模式；作为学生双关修辞创作的基础。 (一)电视广告双关修辞与成语 成语为双关修辞创作颇为普遍的思考模式。由于以四字格形式出现的成语具 有很强的概括性、包容性、深远性，经常为新闻标语及电视广告所使用。根据同音词或音近词来替换原成语中的个别词，使转变后的成语语义更靠近广告所宣传的商品，包括靠近其