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论城市商业银行市场营销策略 管鹏（中国海洋大学管理学院，山东青岛 ） 摘要：在当今全球化和新经济浪潮的席卷下，商业银行作为企业本身，在追求利润最大化的目标指引下，越来越注重市场营销及其相关战略战术。而城市商业银行的市场化经营历程较短，在营销过程中还存在着诸多的不足，因此各家城商行应该在明确当前的市场营销战略重点的基础上，制定实施符合自身情况的营销战略工程。 关键词：城市商业银行；市场营销；战略重点 中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1008- 4428（2010）02 03金融观察◎ 在外资银行加速进入中国市场、四大国有商业银行加快进行结构调整与转型、股份制商业银行迅速崛起的形势下，城市商业银行的发展感受到了前所未有的压力。城市商业银行能不能加快发展，实现一种新的格局，关键就在于市场营销战略的有效实施。 一、银行营销的基本特点和重要性 （一）银行营销的基本特点 1、银行营销是一种服务营销。商业银行通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。因此，银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。 2、银行营销属于两极营销。消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客。顾客是企业的营销重点，企业则是供应商的顾客，企业不需要对供应商加以营销。所以它是一极营销模式。而银行的营销流程是从投资顾客到银行，再从银行到融资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。因此商业银行的营销模式属于两极市场营销。 （二）银行营销的重要性 市场营销已成为银行间开展竞争的一个非常重要的手段。科学的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。 例如，当银行通过营销手段吸引到优质客户时，优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款。按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度，从而降低了银行经营性风险，提高了资金流动性水平。又比如，银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后，银行又能吸引到更多的客户(尤其是优质客户)，同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度，在发生金融危机或突发事件时，银行挤兑风险、流动性风险将大大降低。 二、城商行的比较优势及市场定位 （一）城商行的比较优势 1、城商行的区位优势。近年来，由于国家对企业发展强调“抓大放小”、“扶优限劣”，国有商业银行提出了培育“双大”(大企业、大客户)、“双龙”(龙头企业、龙头项目)等客户战略，导致国有商业银行纷纷撤销县支行和无效网点，把总部和分支机构设在城市中，以接近它们的目标客户———大公司，这导致在大客户稀少的中小城镇，国有商业银行服务网点稀少；即使设置了基层行，在资金使用上也是存多贷少，严格的授权、授信制度又进一步制约了基层行的信贷行为，以致于相当部分中小企业集中的中小城市，成为国有商业银行信贷的“真空”。而城商行作为中小商业银行的主力军，在上述地区有众多的分支机构，较容易满足当地中小企业的融资需要，避开与大银行的直接竞争，形成对区域性市 场的有效占领。 2、城商行的信息与成本优势。在我国，由于企业不受强制性信息披露制度的制约，中小企业与银行之间信息不对称的问题特别突出。这种信息不对称使得中小企业在借贷过程中经常发生逆向选择和道德风险，从而导致信贷交易中处于信息劣势的银行蒙受经济损失。为了防止这种情况的出现，银行必须要做大量的信息搜集工作来避免或减轻道德风险。但由于中小企业数量众多，信息搜集相当困难，且单个企业所需资金额度不大，交易成本较高，因而对于国有商业银行来讲，往往趋向于收缩对中小企业的信贷。而城商行作为地方性银行，熟悉所经营地区中小企业的经营状况与市场前景，了解企业所属类型及借贷历史等相关信息，与客户存在“关系型”融资联系，具有信息优势，可以以较低的成本解决与中小企业之间的信息不对称问题。同时，城商行实行一级法人制度，委托代理层次少，决策迅速，对中小企业贷款的实际操作成本远远低于大型商业银行。 3、城商行的体制机制优势。首先，国有商业银行是我国银行业的主体，受产权的制约，在进行贷款业务时必然要考虑政府和社会的需要，经营与决策受到限制。而且，随着我国金融体制改革的逐步深化，国有商业银行对于规模效益相对较差的中小企业融资动力不足。此外，国有商业银行的呆坏账核销以所有制来划分，政府可以对国有大企业承担“无限责任”，“补贴”国企出现的亏损或破产，而中小企业的呆坏账却不在核销范围之内，由此加大了国有商业银行开展中小企业信贷业务的后顾之忧和“惧贷”心理。而城市商业银行大都采用股