关于我国广告管理体制改革思考.pdfVIP

维普资讯 武 汉 大 学 学 报 (人 文 科 学 版 ) Vo1．55．No．3 第55卷 第3期 2002年 5月 WuhanUniversityJournal(HumanitySciences) May2002．369～ 374 ●新 闻传播学 关于我国广告管理体制改革的思考 周 茂 君 (武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072) [作者简介]周茂君 (1963一)，男．重废人 ，武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授 ·主要 从事广告传播研究。 [摘 要]在 由计划经济 向市场经济转制和加^WTO 的背景下，如何借鉴 WTO的法律 框架体系和西方发达国家成熟的市场经济规则，改革我国现行的广告管理体制．使其既符台 WTO的规则并与国际惯倒接轨，又切合国情和广告业发展实际，这是当前审国广告业不容 回 避的紧迫问题。 [关键 词 ]广告营理体制；现状；改革 [中图分类号]G206．2 [文献标识码]A ：文章编号2002)03—036906 当前，我国已初步建立起 了以广告行政管理系统为主体 ，以广告审查制度、广告行业 自律制度和广 告社会监督机制为必要补充的广告管理体制。但是，由于我国广告管理工作起步较晚，广告管理体制的 构建尚不完备，因而在广告立法、执法、管理方式、管理水平 、人员素质和制度建设以及广告行政管理系 统与广告审查制度、广告行业 自律制度和广告社会监督机制相互补充、协调等方面 ，都存在着不少问题， 严重制约着整个广告行业的发展。笔者拟就此类问题进行一些探讨，以促进此领域的改革。 我国广告管理体制的改革首先应从政府的行政管理系统开始。虽然我国已初步建立起了社会主义 市场经济体制，但在由计划经济向市场经济转制阶段，我们的许多做法仍带有明显的计划经济色彩，大 量存在着非市场经济行为对广告管理工作的损害，还经常发生无论什么性质的广告案件皆被广告管理 机关 “一查了之”的越权查案事件 (第 13页)，进而混淆了广告行政管理与广告审查 、广告行业 自律和广 告社会监督之间的职责界限。而且我国广告业从 1979年恢复以来 ，由于发展太侠 ，致使政府行政管理 在法规建设、人员素质、管理方式和总体水平等方面跟不上广告业的飞速发展，因而对现行的广告行政 管理系统进行改革 ，使之符合市场经济和 WTO规则的要求，是我国广告管理体制改革 的首要任务。 (一)广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革 我国现行的广告行政管理体系是从 2O世纪 8O年代初期建立起来 的，政府职能部 门赋予广告管理 机关的一大任务便是对广告进行事后监督。换言之，广告主的商品或服务信息只有在大众传媒上刊播 出来，变成广告信息，才会进人广告管理机关的 “管辖 范围，而且在更多的时候是虚假或违法广告出现 并发生了广泛影响后 ，它才可能被广告管理机关依法查禁。而在广告发布前．对广告主的主体资格和广 嚣 嚣 删 黼 {激 薛落 ¨l ；【 维普资讯 武汉大学学报 (人文科学版) 第 j5卷 告内容的证明文件 的查验 ，则交 由广告经营者和广告发布者负责。如颁布于 1987年的 《广告管理条例》 第 l2条规定 ：“广告经营者承办或代理广告业务，应当查验证明，审查广告 内容。”又如 l995年 2月正式 在全国施行的 《广告法》第 27条规定 ：“广告经营者、广告发布者依据法律 、行政法规查验有关证 明文件． 核实广告内容。对 内容不实或者证明文件不全的广告 ，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务．广告 发布者不得发布。”但是，在实际操作过程中，广告经营者和广告发布者 由于受经济利益 的驱使 ．并没有 完全担负起 “查验有关证明文件 ，核实广告内容”的责任 ，致使虚假或违法广告蒙混过