市场_从用户消费偏好出发浅析移动增值业务营销策略.pdfVIP

《移动通信》2007 年第 7 期 从用户消费偏好出发浅析移动增值业务营销策略 李丹 刘雁 北京市电信规划设计院通信运营咨询部 【摘要】文章以北京移动用户为对象，通过问卷调查的实证手段深入分析移动用户对增值业 务的心理偏好和消费特征，进而探讨影响移动增值业务市场效应的主要因素和策略建议。 【关键词】消费偏好 移动增值 自我概念 需求导向 1 引言 自“短信”业务以迅雷不及掩耳之势蓬勃发展时起，便作为杀手级应用的典范，引领了 消费者和运营商对移动增值业务的追赶热潮。其后，移动增值业务得到长足发展，不仅内容 丰富，各大运营商更将其作为 3G 运营的核心内容，建立了自有增值业务品牌和营销体系。 然而事与愿违，用户虽然对很多业务感兴趣，但业务实际推向市场时却受到冷遇，运营 商的付出没有得到预期的回报；很多业务宣传成本很高，用户认知渠道广泛，但使用率提升 困难；更令运营商困惑的是，他们在新业务推向市场之前都会花时间、精力、资金请咨询调 研公司对消费者进行调查和测试，了解用户意见，每次调研结果都显示出新业务的乐观市场 前景，实际却不尽人意。 原因何在？也许正应了营销大师菲利浦•科特勒的精辟观点：企业把自己定位于在销售 一种产品，而不是为消费者的需求提供一种解决方案。要知道，木匠购买的并不是一个钻头， 他其实想买的只是一个洞。运营商更加关注的也许正是钻头而不是洞，使得业务与用户需求 缺乏显著相关性，进而影响业务的市场效应。由此看来，运营商有必要追根溯源，深入分析 移动用户对增值业务的消费心理偏好，以便更有针对性地研发和推广新产品。 基于此，本文以消费行为理论为基础，通过问卷调查的实证分析手段，分析目前用户对 移动增值业务的心理偏好和消费特点，并提出相应策略建议。 2 理论综述 20 世纪中期，以营销大家菲利浦•科特勒等为代表提出的消费者行为理论开始受到理论 学者和实践者的高度重视，如消费者行为模式、认知/知觉过程、态度与行为、动机与购买 行为、个性与行为、环境与消费心理等。其中，Malhotra 于 1988 年提出了自我概念理论， 对用户消费心理研究产生了重要影响作用。该理论认为自我概念是与主体和客体有关的个体 《移动通信》2007 年第 7 期 全部思想和情感，用户会选择那些与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不一致的产品。 这种自我知觉反映在自我概念的三个层次： ◆现实的自我概念——指个体如何看待自己、评价自己。 ◆理想的自我概念——指个体对渴望成为什么样的人的知觉。 ◆社会的自我概念——个体希望他人对自己产生的意象。 综述理论研究，消费者进行判断并引起心理变化的信息就是来自于内外部因素的不断刺 激，尽管心理过程难以掌握，但我们可以通过对内外部因素影响作用的探究和控制来引导消 费者的决策，实现营销目标。如图 1 所示： 外部刺激：营销刺激 环境刺激—经济、政治、技术等，突发事件 内部刺激：消费者特征—文化、个人、社会（需求） 需要 动机 自我概念—自我、理想、社会 认知 态度 行为 感觉 意识 图 1 本文研究的理论基础框架 本文主要从用户消费行为的内部刺激——个人消费特征和自我概念角度分析用户对移 动增值业务的心理偏好。 3 实证分析 3.1 实证分析手段 本研究采用问卷调查的实证手段，以北京移动用户为调研对象，通过对用户日常生活习 惯的调查映射用户消费心理偏好和自我概念倾向，分析这些心理特征与增值业务满意度的相 关关系，探讨影响移动用户购买增值业务的关键因素。 3.2 问卷结构 问卷包括三个部分，第一部分调查用户年龄、性别、手机消费情况等基本信息；第二部 分通过陈列