MBA市场营销教程.docVIP

? 产品整体概念及其营销意义 1.产品整体概念 产品整体概念把产品分为5个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。? 产品市场生命周期与新产品开发 ? 产品市场生命周期 1.产品市场生命周期的含义? 2.产品的市场寿命不等于产品的使用寿命? 3.产品市场生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业间竞争的必然结果? 4.产品生命周期是企业新产品开发的理论基础 市场近视与新产品开发 市场近视:在整个市场营销中缺乏远见,只看到自己的产品质量,看不到市场需求的变化,最终使企业陷入困境的现象。 ? ? 品牌? ? 品牌不等同于产品 ? 品牌以产品为载体! 产品有市场生命周期而品牌没有! 品牌比产品更重要! ? ? 品牌不等同于商标 ?? 1.商标与品牌的区别 商标和品牌实际上是一个问题的两个方面: (1)从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。 (2)从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。 (3)从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的;? 2.注册商标需要考虑的问题 (1)是否进行多样化注册,也就是防御注册 (2)是否进行跨域注册 (3)是否进行多品注册 ? ? 品牌是市场的边界 1.品牌背后是顾客。 2.品牌是企业联接顾客的无形纽带 ? 品牌是企业的资产 1.品牌资产的性质 品牌是企业的资产,它有两个最基本