服装品牌战略教案第1—4章.ppt

a 整体市场需求： 整体市场需求：指所有企业在某一时期或一定环境限制下，通过适当营销活动使一类产品所产生的最大销售量。 整体市场需求代表着一类产品的市场容量，通过将产品的平均单价、消费者购买产品的平均数量、一定环境下可能的消费者总数三项相乘获得。 b 潜在区域市场 不同的地区具有不等量的潜在消费群和不等值的消费能力，而企业需要选择最好的销售地区，并且应在这些地区按最优的方式分配销售预算。因此需要分析不同地区、省市的潜在市场。 c 行业销售与市场份额 在整体市场需求和区域潜在市场的分析基础上，企业还需要了解市场实际的行业销售情况，用于预测竞争对手的销售情况，以此来增强自身在市场竞争中的实力。 通过审计整体销售和品牌销售的营销调研公司购买相关报告，也是一种可行的方式。 B 寻找市场未饱和需求 服装市场的发展使得市场的饱和度越来越高，然而市场仍存在需求的空档。 当企业选择自身品牌的目标市场及目标消费群时，必须回避的领域有： 该细分市场的竞争者数目很多； 该细分市场的一个甚至若干竞争者是强势品牌； 竞争者的定位已经非常完善而被消费者认同； 本企业的弱点所在。 C 审视企业资源（优势、弱点、）——扬长避短 所谓知己知彼，百战不殆。执行步骤： 找出自身优势和弱点 ：SWOT分析 实力的客观评价 分析潜在竞争对手 通过对比综合评估（如下图） 设计水平 产品质量 版型技术 价格优势 渠道畅通度 宣传力度 地域优势 资金储备 品牌美誉度 品牌知名度 5 4 O 3 O 2 O 1 O O O 0 竞 争 者 位 置 -1 O O O -2 O -3 -4 -5 D 为品牌定位 品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。具体内容将在下一章的定位中详细讨论。 1.4 品牌设计 A 定义品牌核心内涵 B 为品牌命名 C 品牌形象识别系统 A 品牌核心内涵 首先必须清晰准确地定义品牌的核心内涵。如上文所述，品牌的核心内涵包括六方面：品牌的属性、利益、价值、文化、个性、用户（使用者）。 B 品牌命名 下一步工作，是给品牌起一个“会说话”的名字。平淡无奇的品牌名会让80％的客户敬谢不敏，好的品牌名则有助于产品在市场上的销售。 a） 品牌命名的流程 b） 品牌命名的原则 c ） 服装品牌命名的常见方法 a） 品牌命名的流程 首先，确定命名策略——需要什么类型的品牌名? 要在多少个国家使用该品牌名? 新品牌名与公司目前的众多品牌名相适配吗? 竞争对手将会做出什么反应等。 其次，依据上述命名策略开发品牌名； 再次，列出所偏好的品牌名单，并附上对其进行的语言测试和消费者测试的结果； 最后，进行详细充分的法律检索。 b ）品牌命名的原则 首先，必须符合品牌的核心内涵； 其次，差异性强，易于记忆和识别； 第三，迎合或引导目标顾客的趣味； 第四，辅以优秀的视觉传达系统； 第五，有良好的听觉效果； 最后，在目标市场的国家地区文化背景中，无不良歧义等。 c） 服装品牌命名的常见方法 按风格命名，比如标新立异、大俗大雅、异国情调等； 按照定位命名，比如按阶层和目标顾客细分取名的“白领”，按产品或行业特点取名的“南极棉”； 以“名”得名，比如以地名取名、以动植物取名、以数字、字母、符号取名，以及模仿取名等； 强势品牌或成熟品牌可以采用品牌延伸的方式，沿用或推出与已有的品牌名相同或相关联的名字。 C品牌形象识别系统（BRAND IDENTITY SYSTEM） 品牌的形象识别系统（BIS）是品牌的识别体系，类同于企业的CIS，差异在于品牌形象识别系统必须以品牌为主导。 MI理念识别（Mind Identity） BI行为识别（Behavior Identity） VI视觉识别（Visual Identity） MI理念识别（Mind Identity） BIS的核心是品牌的理念识别，指特定的品牌形象的独特内涵，这种独特的内涵使特定的品牌形象与其他品牌形象有效地区隔，并成为品牌形象展开的原动力。品牌形象的核心理念就是满足特定消费欲望的实质。比如，在高档、正式西装的细分市场中，品牌形象的核心理念应当定位于高级、绅士、价值、历史，而品牌是价值、身份、地位的载体。 BI行为识别（Behavior Id