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微时代的营销机遇与挑战 赛立信竞争情报网 陈光 关键词：微时代 微博营销 竞争情报 新浪微博 摘要：随着微博人数的迅速增长及其商业价值逐渐被发现，未来必然会成为营销传播中具有重要影响力的 新宠，其所存在的一些问题相信也会被各企业不断克服，“网络营销+微营销”的时代已经来临。 正文： 2009 年 8 月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中 第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随着国内众多门户网站 纷纷推出微博产品，由此也催生出众多的营销机遇与挑战，无论是企业营销还是个人营销均 如此。 这里是一个真实存在的案例： 2011 年 7 月初，国内某大型留学服务机构在广州中国大酒店举办大型留学博览会，目 的是在展览的同时，为各种年龄段有意愿出国留学的人提供咨询，扩大该公司的影响力和知 名度。 在展览开始前，该公司进行了多方面的宣传，包括网页广告、海报、杂志以及微博宣传。 其中，微博宣传是该公司选择的比较特殊的宣传方式。具体流程为： 联系兼职人员 兼职人员建立微博 制定微博管理细则 展开微博营销 其中，兼职人员共 10 个，大部分是在校学生。兼职人员每人建立 5 个微博，所有微博 外观和标签、相关介绍均采用该公司统一规定的形式，微博名称上可以有一定程度的差异化， 但必须包括该次展览的全称。 在管理上，宣传期间（展览开始前 3 个星期）授权专人管理（由于该公司业务特殊，在 各高校均有运作团队），每晚对所有微博的更新和效果进行检查和评估，并据此制定对兼职 人员的奖励。 具体实施方面，兼职人员每天工作大约 2 个小时，每小时 20 元。工作内容为：每天对 该微博所负责关注的群成员进行批量关注直至上限，然后转发和评论该公司的企业微博里前 5 条微博。 此外，该公司还允许兼职人员介绍朋友和同学到展会去参观和咨询，按照介绍并实际到 场的人数额外提供奖励。 据该公司相关人员透露，此次微博宣传取得了很好的效果，到场人数超过预期，目的也 全部达成。 从该案例不难看出，如果利用得当，微博是可以从一个单纯的社交和信息分享平台转化 为有重大商业价值的整合营销传播工具的。那么，从营销的角度，微博到底可以提供哪些机 遇和益处呢？ 1、竞争情报的获取和竞争对手动向监测。 对于企业来说，微博是一个获取信息来源的重要工具。 第一，一般而言，跨国企业及大型国企/ 民企大部分都会建立企业微博，负责发布该企 业的一些经营政策和活动，最明显的例子就是三大通讯运营商，相关竞争对手可根据这方面 的信息来预测这些企业的动向并制定相应应对措施； 第二，竞争对手的员工一般也会有属于自己的微博。关于其所在公司的一些政策在其微 博里也会有所反映，譬如薪酬政策和企业文化建设等。 第三，竞争对手相关群体，包括媒体、股东以及消费者对该竞争对手的评价和认可度也 是相当重要的信息来源。而这些信息也或多或少会在这些群体的微博中有所反映。 2、拓宽企业受众，节约广告和宣传成本。 据了解，截至 2011 年 4 月底新浪微博注册用户数已超过 1.4 亿，预计年底前超过 2 亿 用户。而这些用户中几乎涵盖了目前营销界所界定的所有细分市场，从幼童到高龄老者，从 社会最低层到首富……如果利用得当，企业在宣传方面是可以节省一笔成本的。 在宣传效果方面，微博注重的是一对一关注，因此，同一条信息通过微博进行传播比通 过其他渠道进行传播会更有效果。最明显的例子就是年初的“随手拍解救被拐儿童”行动， 若是没有微博传播，这一行动的效果可能大打折扣。 3 、提升企业品牌形象，节约公关费用。 企业可通过微博，向其消费者和潜在消费者以及其他相关群体进行一定程度的公关宣 传，结合传统的软文营销传播和其他网络传播方式，有效地开展精细化营销传播。特别是企 业遭遇公关危机时，由于微博拥有数亿受众，且作为一个共享社区，其传播效率极高，可在 很大程度提升危机处理过程的传播效果，将危机的影响降至最小。 4、新老产品的推广更为容易和有效。 根据相关调查显示，目前中国青少年花在网络上的时间比花在看电视和看报纸的时间多 得多，更有部分青少年是除了周末在家的时间外，其余时间都无法接触到电视的。未来互联 网必然会超越其他任何媒体成为最