在竞争中发展系列之二.docVIP

在竞争中发展系列之二 他们也在抢吃你的奶酪 ——广义竞争因素中的三巨头 李文彦 在激烈的市场竞争中，除了传统意义上的同行（包括行业内的企业与潜在的进入者）这个因素外，我们还应该关注另外三个广义上竞争因素：替代品或服务；供应商的议价力量、客户的议价力量。这三个因素对于行业内的竞争激烈程度起着很大的作用。 被人替下场的滋味不好受 在印刷还在使用铅字排版的年代，一家印刷厂的一个技术很高的排版工很受器重，奖金都比别人高出许多。很多年轻的排版工一口一个师傅地叫着，为了就是在排到复杂版面时得到他的帮助。突然，铅字印刷被计算机排版所替代，年轻人马上转学了计算机，而这个老排版工却因为没有文化改行去打扫卫生，年轻人凭借着计算机获得了新的机会。一个人会因为新技术而被替代，一个行业也会因为新的替代品而发生大的变化。 这就是一个新的竞争因素——替代品或替代服务的威胁。 当手机的娱乐功能被广泛开发以后，曾经挂在很多年轻人脖子上的MP3、MP4、电玩儿机越来越被新式手机所取代。而MP3这类曾风光无限的产品使北京公共汽车与地铁里的读报人减少了六七成之多。 于是，都市类报纸不得不赠送一瓶牛奶、一支笔等物品来换取读者；于是MP3、MP4这类商品不得不大幅降价以求得市场。可以看到，替代品或替代服务对行业构成的威胁越大，行业竞争就越激烈。 替代品，有些是本行业的，有的却根本就不属于这个行业。如果某种产品具有取代行业商品的潜力，也会产生竞争关系。CD和手机是性质完全不同的商品，可是两者从“消磨时间的工具”这一点来看，却是可以互相竞争、取代的商品。在一定的程度上说，CD的销售会被手机吃掉的说法并不为过。我们还可以看一下健康养生市场上的替代品带来的竞争状况。由于养生保健品大多以概念营销为主，这些年从三株口服液到太阳神口服液，中间的脑白金、脑黄金、中华鳖精层出不穷，这个一出，别一个就会受到影响，因为每一个新品出来以后，都是一个全新的概念，人们在这种概念之下，趋之若鹜，旧品被很多人给扔到了脑后。想想这些年女士们钟情的减肥药品，我们就可以感受到替代品对竞争的影响。 一直以来，机动车主要以汽油、柴油为动力能源，由此而兴的加油站已遍布全国，形成了一个比较完备的成品油供应网络。但是，不管是从环保还是从成品油紧张或油价上涨因素，都促成了另一个潜在对手慢慢在成长，这就是以电为动力的机动车品种。汽车“电”能源和太阳能正在慢慢地成为汽油、柴油的替代品，尽管完全替代就是真的可行，也许会是很远的事情。但我们应该想到的是，随着科技的发展，这个过程也许会突然间就来到了面前。就像家庭计算机的出现，只不过用了短短的几年就成为了现实。汽车从私人购车到现在私家车遍地也不过十几年的时间。作为成品油销售企业甚至是成品油生产行业，都不应该漠视这个新生的竞争对手。现在看它确实很弱小，但当它突然像个英武的男子汉站在我们面前时，我们就显得被动了。如果从它产生起就接纳它，让它成为自己家族的一个新的成员，等它突然长大成人时，吃惊的就不是我们而是竞争对手了。聪明的牧羊哪怕是听了一百次的“狼来了”的空话，在第一百零一次听到“狼来了”时，还是会当成真的一样来认真防范。 所以企业在考虑这个因素时的辨认替代品的行为就是找出能发挥与现有的产品同样功能的其他产品。这里要注意具有两个条件的替代品：一是能够顺应时势，并且改善产品价格的替代品，像北京移动通讯市场，因为长期以来服务费用居高不下，电信行业推出的一种可以在北京范围内自由移动的新式“座机”，就有了很大的市场，尽管移动手机没有被取代，但大大减少了移动手机的拨出使用，还是会对中国移动与中国联通的北京市场形成一定的影响；一是由于高获利行业所生产的商品，就像将来要用于汽车的电能源。对于这些替代品，企业必须考虑是要迎头痛击还是避战。如果可能，迅速接纳这种替代品，让它由竞争对手变成竞争利器。 这里我们要注意的是颠覆性的创新所带来的替代品威胁——这就是产生新技术的革新。它往往带有价格便宜、性能较差的商品驱逐既有产品的现象。比如我们刚刚说到的手机，越来越强大方便的照像功能，对于相机行业形成的冲击。手机照像，比起专门的相机，一般来讲性能还是会差不少，但很多人看中的是“差不多”这个性能，但价格却是大大降低了。同样的，手机的音乐品质比起专门的音乐播放设备，要差得很多，但它综合手机娱乐照像等等于一体，性价比就上去了。 所以，会带来颠覆性创新的产品，可以说就是能够顺应时势，改善产品价格——性能比的产品。因此，寻找替代品就是在事前知晓颠覆性创新的行为。 供应商也成了竞争的因素 菜商老Z没有想到的是，在激烈的市场竞争中，供应蔬菜的村民也成了一个让老Z不得不正视的问题——菜农们要提高蔬菜收购价格。 应该说，任何企业都会体会到一个竞争因素——供应商的议价力量。因为供应商议价力量对于企业在行业中的竞争是一个很重要的因