2014年核心代理商案例大赛-人人车-北京普菲特广告公司.pptVIP

2014/10/21 */n  2014年核心代理商案例大赛 百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院 百度认证 推动 ? 影响 创新 ? 变革 营销无界 创新有道  人人车二手车交易 公司编号（暂空） 北京普菲特广告有限公司 百度认证2014年核心代理商案例大赛 目录 CONTENTS 项目背景 4 项目目标 5 方案创意洞察 6 项目策划 8 项目创新内容 12 项目执行 15 项目评估 18 结束语 页码 项目背景 BACKGROUND 该客户为2014年7月新成立的二手车O2O模式交易网站。百度推广从8月中旬开始投放。投放地域仅限北京市范围内。 广告主诉求背景 市场环境 随着北京市2011年限购政策开始摇号，到今年二手车市场也开始活跃起来。越来越多的老车主开始为了换新车腾指标，催生了二手车市场也越来越热。 “人人车”于今年 4 月获得红点创投的 500 万美元 A 轮，5 月份公司成立，7月公司正式上线运营，10月初拿到B轮融资2000万美元，目前团队成员100多人。 广告主的营销需求 百度PC搜索，移动搜索 广告主的营销目标 主要是电话咨询量 留言量。（买车预约看车，卖车上门验车） 项目目标 OBJECTIVE 需要解决的问题和预估效果 网站为7月份新成立的网站，搜索推广面临一个从无到有的过程。 品牌建立 __活动造势 2014.8 – 2014.10 巩固知名度__全面推广 2014.11 – 2015.3 利用网站活动，通过搜索引擎将用户引入网站，并提升品牌知名度。 不断向用户传达的品牌理念及特色，增加投放渠道及关键字覆盖面不断提升网站流量 目标确立 确定截止2015年Q1百度推广预算为100万 目标分析 据分析研究竞争对手的投放，竞品投放电话转化CPA为成本200元左右。广告主预期初期转化成本控制在200元以内都可以接受。 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 关注二手车的消费者洞察 情况说明： 二手的主要关注群体为80后，年龄在20岁-29岁之间，以男性为主，占总二手车网民数71.26%。 80后群体正面临成家立业阶段，成为二手车网民的主力群体。 受国家教育政策及当时社会背景的影响，这一年龄段的人群的学历水平多为大专，以及本科。 *数据来源：百度司南 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 媒介洞察及品牌市场机遇 客户公司相比较这两家竞争对手，成立时间稍晚。于今年4月获得A轮融资,今年10月获得B轮融资。业务较前2家主要竞争对手的最大区别在于没有线下实体店，大大降低了运营成本。业务上在二手车市场里也属于创新的C2C业务模式。也就是说在该电商平台中，车主以最合理的价格将车直接卖给买家。因为省略了一切中间环节，由买家直接对接卖家，该模式解决了B2B模式及C2B模式的卖车环节中的贱卖痛点，但没有解决消费者买车环节中的贵买现象。 客户公司成立初期，类似相关竞品比较关注大搜车及优车诚品等。大搜车曾在线下做地铁车窗广告，品牌知名度较高。优车诚品与大搜车类似，都有线下实体门店。当时也在线上进行了百度推广投放。 品牌市场机遇 媒介洞察 项目策划 DESIGN 实现营销目标的方案选择和优选 客户投放初期只投放PC端，转化目标较多，包括直接拨打400电话，首页留言卖车，在线咨询，车辆详情页预约看车留言等等。经过一段时间投放后，发现还是电话咨询促成最终成交比例最高，其它方式几乎没有成交量。经考量最终确定SEM的转化目标为电话咨询量。投放一小段时间PC端后发现转化成本偏高。 改测移动端投放发现电话量有明显上涨。经过反复测试我们发现移动端CPA成本低。遂最终仅保留PC端品牌词的投放，主要大部分90%预算投移动端。 项目策划 DESIGN 优选方案的分析 Seo页面 Sem页面 可行性 在最初的投放当中，客户投放渠道比较单一，转化出口也只有400电话。统计转化基本就是400电话量全部作为搜索推广的转化量。后来随着客户方面 SEO团队的加入，其它第三方渠道广告的投放。将400电话量全部作为SEM转化量就不太恰当了。基于这个原因，我们在着陆页的电话号码上做了一些调整。在创意及着陆页做了一些细分。最终以特定号码来检测作为百度移动端推广带来的转化。 项目策划 DESIGN 优选方案的分析 目前该转化统计还存在一定误差，之前我们从最初的由频道页LP点击到详情页作为页面转化重要参考指标。发现转化数量大且并无多少实际意义，到后来我们统计点击拨打电话按钮或点击详情页留言等等动作按钮做为事件转化目标来进行统计。发现统计到的数量与实际电话量有较大误差。 可能性 直至我们最终采取了在关键词上部署跟踪代码，通过在关键字URL里加百度统计里面事件跟踪及GA统计代，通过这2个统计工具对比及实际电话量的对比，相对