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“科技营销”照亮中国农资新高峰 作者：北京南方略 宁立新 谈到农资行业的科技营销，大家可能并不熟悉，也不多见，但科技营销其实早已成为农资行业发展的核心动力和主流，几乎人类的每一次农业革命，每一次农作物的突破性高产和丰产，都是科技的力量在发挥主导作用，比如今日中国的袁隆平作物杂交技术、杨显东棉花黄耀祥育种 鸿沟期现象在硅谷不断重复：新的技术出现，获得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新技术却失败了，这个时期是个“令人极度绝望的时期”，大多数失败的产品都是在鸿沟结束了其整个生命周期。实际上每个新技术都会经历鸿沟，这一点比技术含量低的产品要明显的多，所以高科技产品就更为关注如何采取措施“跨越鸿沟”的挑战。 因此，我们讲科技营销，特别是农资产品的科技营销，就是要解决如何将科技含量高的产品或品牌顺利跨越鸿沟期的问题，从而快速实现从试销到旺销的转变。 这个问题其实现实中也大量存在，去年我服务过的红四方就在几年内陆续推出了4-5个新型复合肥料（包括抗旱肥、控失肥和稳定肥等等）都是具有较大的技术优势和实用效果的，但几年过去了，市场表现并不理想，当然笔者经过一段时间的服务，为这几个做了一定的贡献，现在市场业绩已经有了明显改善，但总体来说，如何做到像金正大的控释肥和芭田的水溶性肥等新型复合肥一样成功，还需要提出更多的有效策略和办法，比如科技营销就是我最新的构想和建议。 今天我们讲农资行业的科技营销是有着天时、地利与人和条件的，你看，新年伊始，以农业科技为主题的中央“一号文件”就为今年的“科技三农”工作明确了方向和重点。文件指出，实现农业持续稳定发展、长期确保农产品有效供给，根本出路在科技。这一表述在今年的政府工作报告中得以重申。 从地利上看，城镇化和集约化发展，已经让几个亿的农民离开了城市，小农经济正在真正的瓦解，合作社、农庄、集体公社等大户农耕经济将获得越来越快、越来越大的发展，为科技农资产品的使用提供了新的广阔舞台；从人和上来看，新技术农资产品层出不穷、老产品和老的营销模式越来越困难、传统的市场运作和品牌塑造之道成本越来越高收益越来越小...从厂家到商家再到农民几乎没有一个不再为传统的生存方式苦恼，都在呼唤新的出路，而科技营销正当其时。 那么农资产品的科技营销如何来思考和运作呢？ 笔者认为可以从以下几个方面来探讨： 一、构建“方案+产品+服务”的价值链整合与再造的业务模式，以及相应的方案队伍+产品队伍+服务队伍组合的最佳矩阵式组织结构，其中，“方案+产品+服务”的业务模式又根据“行业线、产品线、区域线、客户线”等维度，来设计不同的“套餐+定制化”解决方案和服务，如针对不同的农户、不同的农作物、不同的区域和不同需求等，可以规划和配置不同的“套餐”类方案或“定制”类方案，以满足他们最佳的需求。 技术营销业务模式的价值一方面可以实现整合价值链使之系统功效最大化和针对性最优化，另一方面，能创造更佳的技术竞争优势和公司的综合实力，更进一步地还可以实现多元化和长期化的后续农资技术服务，创造更持久的生意来源。 二、敢于将高技术的新型农资产品卖到高价格 如何将每吨5000元的肥卖疯，这才是我们科技营销人必须提出的目标，这才是营销精英应该勇于要去挑战的新高度。 首先要解决好新型高技术农资产品作为一个新品类，它的战略定位、品牌定位、价格定位、渠道定位、终端定位和目标农户定位的根本问题，其实质就是要解决好各个营销环节（如二个队伍、农户和政府以及合作机构）在“认知、认可和认购”价值链之间的打通问题，即“每吨5000元的肥如何卖疯”是所有问题的命门。 如何让这一命门焕发勃勃生机？如何锻造中国新型高技术农资产品厂家伟大事业腾飞的翅膀？我们可以站在新的高度上提出五新方略：新品类、新营销、新模式、新队伍和新文化，构成五极高端营销系统。 1、新品类。比如最近河北硅谷化工推出了有机硅水溶长效系列复合肥作为最新的高科技新型肥料，它要把这个新品类卖出高价格、卖出大市场，就必须按照一个新品类（如王老吉凉茶、红牛功能饮料和中国第一高端矿泉水5100 5、新文化。我们认为“人管人，一条线；制度管人，管一片；文化管人，管全面”，要确保新型高技术农资产品厂家的新品类、新营销、新模式和新队伍的建设成功，新文化的提出和建设将非常关键，正如海尔与华为一样，他们成为世界500强，动力和源泉离不开文化建设的强大。因此，我们建议，新型高技术农资产品厂家的文化应该更多一些使命文化、科技文化、创新文化、执行力文化和团队文化的因子，快速打造强大的文化战斗力。 最后，我们坚信，只要新型高技术农资产品厂家贯彻五新方略，就一定能迎接世界农业领域的又一次技术营销革命，打造又一个21世纪的新奇迹，那就是： 用科技营销打造世界农业高端品牌