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第9章 创建品牌资产 什么是品牌资产 创建品牌资产 制定品牌战略 管理和衡量品牌资产 第9章 创建品牌资产 营销者必须创建市场资产，包括自己的顾客、品牌、渠道和知识产权。 ——菲利普?科特勒 第9章 创建品牌资产 一、什么是品牌资产 （一）品牌的角色 1.品牌含义 美国市场营销协会定义：“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌意味着差异 第9章 创建品牌资产 2.品牌角色 （1）品牌对产品的来源或者说生产者进行了区分，使得顾客（无论是个人还是组织）可以分清某个制造商或者分销商的责任。 （2）品牌对公司的作用极其重要 它代表了巨大价值的合法财产； 品牌可以被视为确保竞争优势的一种强大工具。 第9章 创建品牌资产 3.品牌化的范畴 （1）品牌化是指赋予产品和服务品牌的力量。其核心就是建立差异化。 （2）品牌化内容：告诉消费者产品是“谁”—名称及其它元素识别该产品；告诉消费者产品是“做什么的”以及他们“为什么”要关注该产品。 品牌化的过程也就是建立品牌的过程。 （3）品牌化的对象十分广泛。 第9章 创建品牌资产