0401 品牌评估及中国“名牌产品”评析 中山大学吴柏林教授,广告策划与策略,广东经济出版社2009年版,.pdfVIP

·营销研究· 品牌评估及中国“名牌产品”评析 郑方辉 　雷比璐 (学术研究编辑部 , 广东 　广州 　510050) [ 内 容 提 要] 本文在对品牌价值评估方法评析的基础上 , 分析了中国“名牌产品”产生过程及 特征 , 评析了国内“名牌产品”相关问题。 [ 关 　键 　词] 品牌评估; 名牌产品 ; 评析 ( ) [ 中图分类号] F274 　[文献标识码]A 　[文 章 编 号]1000 - 6249 2004 01 - 0055 - 04 　 ( ) 　　和过渡时期 计划经济过渡到市场经济 其他众多 2002 年销售收入为 10 亿美元 , 营业利润为 4 亿美元 , 的现象一样, 过去十几年 , 中国市场上, 冠以“名牌产 行业资本产业率为 40 % (投入 40 美元资本可产出 100 ) 品”, 或“驰名商标”之类光环的营销策略已成为企业 美元销售额 。结果该品牌所需资本总额为 10 亿美元× 面向市场的杀手锏 , 形形色色的“名牌产品”铺天盖 40 % = 40 亿美元。 地 , 继而 , 以制造“名牌”为己任, 直接或间接借助利 然后 , 假设一个没有品牌的普通产品 , 资本净利润 用政府职能 , 甚至衍生了新的所谓评优产业 , 认证产 率为 10 % , 其利润总额为 40 亿×10 % = 04 亿美元。 业。这类现象的本质 , 具有典型的过渡性的中国特色: 从而 , 该品牌税前利润为40 - 04 = 36 亿美元。 即以计划或权力来经营市场, 形成人为垄断 , 取得超额 进一步计算品牌的净收益。为了维持品牌的相对稳 利润。 定性 , Interbrand 方法一般采用两年或三年税前利润的加 一、Interbrand 评估方法及评析 权平均值 , 最近一年的权重上年 1 - 2 倍。 ( ) 最后 , 把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈 一 Interbrand 方法的基本思路 和成本法不同 , Interbrand 方法一个基本假设是 , 利的两年加权平均值 , 减出税收 , 即可得到净收益。这 品牌之所存在价值, 即是创造品牌所付出成本的结果, 一收益为纯粹与该品牌相联系的净利润。 ( ) ( ) 三 Interbrand 方法中的品牌强度 也是有品牌较无品牌所产生的“溢价” 额外收益 所 致 , 更在于品牌可以产生所谓的较稳定的预期收益 , 换 品牌强度是一个主要因