第六章 四节促销策略.pptVIP

第六章 四节 促销策略 一、促销的实质及含义 二、促销的作用 三、促销的基本策略 四、各种促销工具/手段的优缺点 五、影响促销组合的因素 IMC（整合营销沟通） 1. IMC的意义和特征 针对现存的和潜在的顾客，实行多种形态的沟通渠道的活动。 对顾客的行为产生影响。 利用跟顾客的接触点 从消费者的角度出发 追求营销沟通工具之间的协同效果 构建顾客和品牌的关系 2. IMC出现的背景 *一致性：各营销沟通工具传达统一的产品信息，维护品牌形象。 *互补性：各营销沟通工具的优缺点彼此互补 广告费用往其他促销费用的转变 摆脱广告为中心的沟通 零售商的作用越来越重要 信息技术的飞速发展 IMC的目标： 构筑和强化品牌形象 提供具有一致性的品牌有关的信息，给消费者提供明确的品牌形象，从而形成强有力的品牌价值。 统筹利用各沟通工具，以最少的费用，产生最大的营销效果。 一、促销的含义：教育消费者对产品或企业的知识的过程 促销：向现今或潜在消费者提供信息，并说服消费者购买本企业的产品或服务，引导购买所有的行为。 促销为了让目标顾客，在恰当的场所，以适当的价格，购买恰当的产品，进行沟通的所有手段。 促销: 销售者有目的性地为了影响消费者的态度和行为，提供信息的一系列行为/活动。 促销的实质：沟通的活动 Marketing communication( 营销沟通) 顾客 沟通的过程 知道收信者是谁（确定目标受众） 明确想要得到什么样的反应（促销目标） 了解收信者解读的过程 通过收信者经常接触的媒体传播信息 开发获得收信者反应的渠道 旅游促销 旅游企业通过各种营销宣传手段,向旅游消费者传递旅游产品与服务的有关信息,以此来实现企业产品与消费者之间的有效沟通,从而影响消费者的购买行为和消费方式,这样的活动。 AIDA 模型（消费者购买反应的阶段） 知晓---〉了解----〉喜爱--?偏好----〉确信----〉购买 提供产品信息的目的是为了让消费者知道从产品中可以获得的实际利益是什么，只有这样消费者才会考虑购买。 对于旅行社而言，促销通常是在产品生命周期中，产品的投入期进行。 说服的促进活动是一般是在产品的成长期有效果。 产品的成熟期，需要让消费者想起来企业的名称或产品，这时期采用的促销方法是销售促进。 最后，行动调整，调整旅游者的行动和想法或强化某种行为而作的沟通。 促销的种类 为什么需要促销？ 1）不论某一产品如何完美，如果不被消费者所知晓，那么该产品无异于不存在。 2）在同类客体带产品大量存在的今天，特别是在市场竞争激烈的情况下，某一产品及其所提供的利益被消费者所了解是该产品能获得关注的必要前提。企业希望通过消费者自然的口碑传播来实现大的销量远远不够，必须主动对市场进行刺激。 由于旅游业是一个固定成本比较高的产业,其产品是非物质和不可储存的。同时,旅游产品又是需求弹性较大和季节性较强的产品,因而相对于其它生产行业来说,促销在旅游市场营销策略中占有特别重要的地位。所以有人说:”只有会卖,人家才会买” 。 二、促销的作用 （提供信息/说服） 1）传递信息，沟通供需关系 促销就是通过信息传递,让消费者了解、认知、购买企业产品和服务,企业也能及时了解消费者、中间商、合作者对其产品服务的看法及意见,迅速解决经营中的问题。 2）突出和放大产品及服务与对手不同的特点,强化竞争优势,促使消费者形成对自己企业产品及服务的购买欲望和偏好。 3）企业还有一种无形资产,那就是企业的形象和声誉,这对企业产品和服务的销售会产生直接的影响。通过精心设计的促销活动,可以大幅度提升企业的声誉,美化企业的形象,在公众心目中树立起良好的口碑,巩固和扩大其产品的市场份额。 4）刺激需求，引导消费 例如：江苏无锡最早在日本的影响不大，缺乏拳头产品。后来，无锡市旅游局邀请当时著名的日本演员中野良子前来度假旅行，并制作成电视片在日本放映，结果无锡在日本名声大振，不少日本游客慕名而来。 二、促销的基本策略 推式（push)策略：即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。 拉式(pull)策略：企业运用非人员推销方式（广告宣传，销售促进、公共关系）把旅游者拉过来，使消费者对产品或服务产生需求，使消费者主动向旅行社、中间商、旅游景点靠近。促销重点是消费者 促销组合（工具） 1.广告：拉丁语 Advetere，ad是to, vetere 是turn “回头看一下”意味。“公布于世界” （1）定义：由主办方发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。---提供购买产品的理由 （