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鲁酒的奶酪谁动了？ 2003-07-04张卓东 　　1985年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种，引领了消费者的消费需求；当其它企业还处在“酒香不怕巷子深”的沉睡中，鲁酒第一个推出了广告营销的模式，并大获成功；上世纪90年代鲁酒异军突起，成为中国酿酒行业的一道引人注目的风景线，鲁酒企业可以说是中国白酒市场创新的引领者，开启了白酒市场营销的新时代。孔府家、孔府宴、秦池和兰陵遍布大江南北，年销售额均突破１０亿元，令五粮液、茅台等名酒心里直打怵。 　　时过境迁， 　　“秦池”没落，几乎退出历史舞台； 　　“孔府宴”被人零价收购； 　　“孔府家”每年亏损1324.5万元； 　　“兰陵”亏损3650万元； 　　…… 　　想当年这些不可一世的鲁酒企业正在全面走向低谷。 　　龙头企业效益持续下滑； 　　中小型企业没有明显起色，形不成行业的发展主流； 　　省外市场逐步萎缩； 　　产品价位不能支撑市场需求； 　　…… 　　一篇发表于《齐鲁晚报》的“山东白酒调查”系列文章，引起了山东白酒界上下各级人士的普遍关注。并于6月19日，由山东白酒协会主持，召集山东各大酒企领导及各级新闻媒体在济南召开了“齐鲁白酒论坛”会议。兰陵、泰山生力源、趵突泉、三蕉叶、古贝春等省内大型企业领导、业内学者及大型经销商代表先后发言、高论，表述自己的观点和经验，探讨鲁酒的发展之路，意图找到鲁酒企业新生奶酪。论坛阵势轰轰烈烈，可谓齐鲁大地最为集中、最为权威的行业论坛。但是，会后笔者在对几位与会鲁酒企业家沟通的过程中，却得到了一个不十分令人满意的结果，“例行形式、空谈远景、浮躁心理、……”与会议主题成相反口调的评价占了评价主流。 　　鲁酒企业怎么了？ 　　是谁动了鲁酒企业的奶酪？ 　　鲁酒的路在何方？ 　　这些问题在许多鲁酒企业领导头脑中依然是个问号， 　　也许永远是个问号。 　　鲁酒企业的奶酪被谁拿走了？ 　　自1997年后整个鲁酒行业就进入了一个下坡发展“熊市”阶段，2002年的全面滑坡，步入整个行业的发展低谷，应该说只是一个下降过程的结果，而且也应该是一个必然的结果。原因在于鲁酒企业在企业整体竞争力上，同川酒、黔酒、皖酒相比还存有很大的差距，无论原有的“四大名酒”，还是现在经营业绩较好的“趵突泉”、“古贝春”、“中轩”等企业都不同程度的存在着企业内部运转效率低下和市场竞争劣势的弊端。 　　具体分析鲁酒全面滑坡的原因，我们可以总结为以下几方面因素： 　　1、 错将策略看成战略 　　企业要有一个具有战略性的发展规划和与之相应的修正系统作为企业发展的支持平台。战略是企业发展的总体框架，具有企业的整体目标性和长期性，是企业的发展纲要。而策略则是企业实现战略的手段，具有实效性和战术技巧性。企业的一切行为，一切市场手段在短期内可以为利润服务，但是更应是一个长期的战略服务过程，因为只有通过战略的实施，企业才能获得长足的发展和企业利润最大化目标的实现。 　　白酒行业的广告战、终端战、渠道战、促销战等等一系列分散性市场行为都是企业的策略行为，不具备战略性和持续性的竞争力，都是战略的实施手段。“鲁酒标王”事件所引发的鲁酒企业全面衰落，从表面上分析是“标王”本身的错。其实，本质的原因在于鲁酒企业之间在单纯的广告策略上，所进行的过分竞争产生的市场滞后反映。当时很多鲁酒企业将产品直接广告，当作市场制胜的唯一法宝，众人拾材，火才旺；众人抢材，火灭亡。　 　　部分鲁酒企业在将企业的发展赌注在广告策略 上，将广告当作企业发展的一个“战略”时，造成了企业在整体战略实施的其它支持部分上出现资源分配不足的问题，不能够有效满足整合市场竞争的资源需求。在中国白酒市场消费结构发生变化之时，在消费者消费标准要求由知名度向美意度和信誉度价值消费标准转化之时，这种将鸡蛋放在一个篮子中的策略性战略的风险性和运作弊端，就会立即在市场上显现出来。过分的极端策略实施造成----鲁酒企业外在的短期虚强和内在的实质虚弱，在企业整体发展的竞争质量上，已经远远落后于川酒、黔酒等同类行业企业。 　　鲁酒企业无论是在产品上的调整，还是在广告上的大手笔投入，或者是在渠道终端上的市场运作技术创新，都不是企业发展的持续性优势动力，很容易被其它企业所模仿、化解。鲁酒企业将此作为企业发展的持续性战略优势，错将策略看成战略的经营理念，是导致整个鲁酒衰落的最为直接原因。 鲁酒的奶酪谁动了？ 中国营销传播网， 2003-07-04， 作者: 张卓东， 访问人数: 500 ? 上页：第 1 页 目　录 第 1 页第 2 页第 3 页 　　2、企业整体内涵素质不高 　　白酒产品有品位才有价值，有个性才有发展，融点滴才能达辉煌，所有的一切企业行为都是为了提高产品的消费价值和市场发展的增值性持续，鲁