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论商品因素与消费心理理论在实际营销的应用分析 ——戴尔电脑直销模式的分析 论商品因素与消费心理理论在实际营销的应用分析 ——戴尔电脑直销模式的分析 摘要：戴尔公司凭借其独特的直销模式在竞争激烈的IT行业闯出了自己的一片天空。虽然这种模式从根本上是从消费者真正需求的角度出发，但是在开拓新兴国家市场时却遇到了一些问题。可以说“成也直销，败也直销”。然而，直销的这种营销模式本身没有错误，因为它是真正意义上的按照顾客的要求来销售产品的。至于没有打开中国市场的原因，是当今的计算机行业已经不能仅仅局限于单一的营销模式了。但是通过对戴尔直销模式的分析，对了解一个公司通过对消费者心理分析而取得成功的过程，可以学到许多宝贵的经验。 关键字：需求、直销、商品因素、消费心理 一、商品因素与消费心理理论 商品因素与消费心理包括多方面的理论，比如消费者对新商品的心理要求；新商品设计的心理策略；商品名称、商标的消费心理；以及商品包装的消费心理理论等等。这里，我主要从根据消费者的个性心理特征进行产品销售角度来分析这个理论在实际营销中的应用。 通过对课本上理论知识的学习以及课上老师的讲解，我理解到，所谓商品因素与消费心理，就是商品的属性，或者说商品所包含的各种品质对消费心理产生的影响。换句话说就是，作为营销商，为使自己的产品销量大增，就要根据消费者的特征以及个性来进行有针对性的销售，让每个消费者购买到的商品都是独特的，都是切合自身特性的。 根据消费者的个性和心理特征进行产品销售，具体体现在以下几个方面： 1、体现威望的个性 在很多时候，消费者购买商品，并不是因为想要满足需求，而是希望购买到威望的象征。 2、标志社会地位的个性 某些产品是专供某阶层使用的，是这一阶层成员的共同标志，使用者借此表明自己属于该阶层。比如有很多中层阶级的人拼命要购买上层阶层成员的东西，借以表明自己的社会地位是高的。 3、满足自尊和自我实现的个性 根据马斯洛需求层次理论，最高的需求就是自我实现。每个人都渴望自己被别人肯定，所以，人们会刻意寻找有助于增强自我价值实现的产品。 4、满足情感需求的个性 随着人们生活节奏的加快，消费者的消费观念也逐渐由理性消费向感性消费转变了。能够满足消费者情感需要的产品才会受到青睐。 二、该理论在戴尔公司的具体应用 戴尔的直销模式的核心思想就是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内送到顾客手上。 所谓直销模式，是营销方式的一种创新。在传统营销方式下，营销由制造商、经销商和代理商组成，这种方式又可称之为分销。直销是厂家直接面对客户，所以要通过自己的推销员向客户推销产品。顾客根据自身的喜好通过电话或网络直接向戴尔公司发出订单，然后戴尔就会根据这笔订单来组装专属该顾客的个人电脑。最后把计算机用邮包寄出去，就完成了直销。这样不仅减少了中间环节的管理费用，更重要的是加强了与顾客间直接的反馈功能，戴尔可以产出客户需要的任何产品，并且还不会造成库存的积压。而这是其他大多数厂商，无论是康柏、IBM还是苹果等通过传统渠道销售所不能达到的。 另外，提到满足客户贴身需要这方面，就不得不说每周在戴尔全公司范围内举行的“关心客户会”。这个会议是戴尔公司为能真正地倾听顾客的声音而创造的一种新型会议模式。在这个会上，市场营销、生产和人力资源等部门的员工坐在一起，讨论“我们的表现是否使客户满意”。会议还明确客户想要的产品和服务，并找出满足他们要求的方法。有时，会场还通过接通一位客户的电话，请他提出意见、希望和见解，发表不满，然后大家一起讨论。 这样，根据每个客户不同的需求，定制最符合其特征的电脑，让客户有自己被重视的感觉。由此，戴尔的这种以客户为导向的直销商业模式使其像坐上直升机一样进入了业界巨头的圈子，同时，为顾客提供最贴心的产品也成为其被广大消费者牢记的品牌标签。 三、该理论与其他理论在实际应用中的比较 1、优势 首先，戴尔是与顾客直接接触，了解他们真正的需求，并且把产品直接销售给顾客。戴尔公司不论是与老顾客还是潜在的顾客都一直保持沟通，所以才能了解他们真正的需求和好恶，因此能及时获知他们对产品、服务和市场的建议，并且知道客户希望能买到什么样的新产品。相比之下，其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品，但是戴尔的方式是先了解其需求，再接受订单，进而生产产品。这样就充分保证按照顾客需求来提供产品。 其次，戴尔做到了真正意义上的市场细分。戴尔通过不断分析客户变化的需求之间的微小差别，达到对客户进行不断的细分。一方面，戴尔的产品细分是建立在客户细分基础之上的。针对不同顾客形成相应的产品细分；另一方面，戴尔的这种细分