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论大战略与企业战略的融合运用 对企业战略的一般定义理解 我国彩电企业20 余年的发展历史，始终贯穿着价格竞争这条主线。然而，2001年彩电行业的全面亏损、遭遇欧盟和美国两次反倾销的事实充分证明，以价格竞争为主要手段的成长战略，无法保证企业持续长久的增长。企业应该形成什么样的战略呢？我们先来看一下不同学者从不同的角度和侧重点，对企业战略的不同定义。 安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示了企业的目的和目标，提出实现目的的最大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织的类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。魁因认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取得行动合理地配置自己的资源。安索夫指出，企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质。企业无论怎样确定自己的经营性质，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间，存在着内在的联系，安索夫称此现象为“共同的经营主线”。通过分析企业的“共同的经营主线”可以把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地知道自己的内部管理。 从世界范围来看，自从上世纪80年代起，企业竞争出现了三个新特征：随着生产和销售规模的扩大，随着全球经济一体化进程度加快，企业越来越注重企业外部因素（即社会因素）的影响；随着企业博弈的不断进行，竞争已不限于经济手段和市场手段，法律手段（如反倾销）、政治手段（对政府的游说和影响）等开始被企业所利用；随着竞争程度的加剧，企业不仅考虑发展问题，也考虑生存（即安全）问题，企业在竞争中的自我保护意识和行为不断加强。这些特征的出现，不仅使企业竞争行为出现异化，更使人重新思考企业战略问题。 大战略的导入与企业战略的 大战略概念源于西方军事思想。在西方，战略同战术曾被视为纯属军事领域的问题。第一次世界大战的爆发，军事因素与非军事因素的相互交织，最终使人改变了对战争问题的许多看法，促使人们重新思考战略问题。于是，有人提出来凌驾于军事战略之上的“大战略”。利德尔·哈特是最早使用“大战略”概念的军事思想家之一。稍后，军野战条令采纳了大战略概念，其定义是：“为了实现国家目标而最有效地发挥国家全部力量的艺术。它包括采取外交措施，施加经济压力。与盟国缔结有利的条约，动员全国的工业和分配现有的人力，以及使用陆海空军进行协同作战。”美国人不仅从英国引进了大战略概念还创造了“国家战略”这个概念。其定义是：大战略“是在各种情况下运用国家力量的一门艺术和科学，以便通过威胁、武力、间接压力、外交、诡计以及其他可以想到的手段，对敌方实施所需要的各种程度和各种样式的控制，以实现国家安全的利益和目标。” 根据以上定义，可以归纳出大战略的基本特征：运用全部力量；采取各种手段，包括威胁、武力、间接压力和外交等等；建立联盟；对对手实施控制；目的是实现利益和保证安全。通过分析当前大型跨国公司的市场行为以及我国企业在国际贸易中所遇到的各种各样的贸易阻击，我们发现，大战略的基本特征和内涵已经充分体现在企业的战略行为之中，主要体现在以下几个方面： 企业展开国际市场竞争时，往往使用其全部力量，来实现其预期目的；充分采用市场手段和非市场手段，包括威胁、间接压力（政治、经济等）、外交和法律手段（如反倾销）等。企业往往采用各种正当的市场竞争手段（如质量、价格、服务等）展开竞争，同时，也采用非市场竞争手段，如加强接触和和合作以示友好，通过媒体形成舆论影响，或进行直接和间接的威胁，通过各种方式施加压力，向WTO、政府或其他国际组织提出如反倾销诉讼等等。建立联盟。当前的跨国公司，大都建立起各种紧密的或松散的联盟如“6C”和“3C”，形成互为倚角的利益保护共同体，来应对越来越激烈的国际竞争；及时牵制、抑制甚至是遏制竞争对手。例如，美国思科公司诉中国华为公司侵权案，最终是双方达成协议，思科撤诉。然而，面对迅速成长、有可能对自己形成极大威胁的华为，思科通过法律手段而不是市场手段成功地达到阻击和抑制竞争对手的目的；确保生存的安全。企业所有的手段和策略，根本目的在于确保自身的安全，这是企业最基本的需要。预警机制、危机管理等都是企业自我保护意识增强的具体体现。 确定企业战略的要点 企业战略必须以战略营销为基点。 企业最适当的战略是在环境分析和顾客分析后，在了解市场现在和未来的需求及整个趋势发展的基础上所建立的。换言之，是以满足消费者及社会需求为基本出发点的战略，是以营销观念引导的战略。具有营销观念的战略思想可以帮助公司引导出正确的竞争战略、竞争优势、核心能力及核心资源。战略的观念与营销的观念是分不开的，两者必须密切结合。公司要在市场上永久生