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辽宁经济职业技海尔国际营销战略分析 周梦 王晓茜 摘要:中国在全球制造业市场占据着优势地位, 但还缺少属于自己的全球品牌,海尔作为中国企业的领头羊,已经把自己拓展到了国际市场,几年来在国际市场营销战略的成功,为中国企业的国际化进程提供了宝贵的经验本文通过对海尔国际营销战略的分析, 得出了适合于中国企业国际化发展的营梢战略模式。 关键词：海尔的国际营销战略中国企业的国际营销战略中国依靠低廉的劳动力价格在全球制造业市场占据着优势地位, 但绝大多数中国公司仅满足于为外国企业的知名品牌或自营品牌提供产品, 而不是发展自己的品牌, 做自己的国际化企业。尽管中国企业能够在产品质量方面取得成功,但它们在制定市场战略方面仍然存在问题。仅有包括家电制造商海尔集团和电脑制造商联想集团有限公司玫罗叩在内的很少一部分公司开始跨国经营, 将 自身打造成全球品牌。 在发达国家或地区的市场经营, 建立品牌和维持品牌生存是一件复杂、昂贵和不确定的事情。中国制造商面临的最大问题在于缺乏必要的营销技巧。海外辫肖渠道和服务网络的缺乏, 以及推广和广告专业知识的欠缺也使得中国公司很难开发出设计和特色迎合西方客户口味的品牌产品。极有可能在建立品牌方面取得成功的中国公司, 是那些在低成本、高质量制造过程中颇有心计并在国内具有雄厚营销实力的公司。海尔作为中国企业的领头羊无疑对中国企业国际化发展的营销战略提供了宝贵的经验。 一、海尔国际营销战略分析 海尔的总体战略 海尔开拓国际市场采取的是三个三分之一的战略三分之一的产品内销三分之一的产品国内生产, 海外销售三分之一的产品海外生产, 海外销售。海尔进人国际市场没有采取在海外设立派出机构的做法, 而是积极建立国际市场网络, 利用当地经销商现有的网络。现在, 海尔已在个国家建立了经销网, 拥有了万多个营销点。海尔在法国的一个经销商仅服务电话就有加多部, 如果这些工作都由海尔自己来做, 成本是非常高的。海尔在美国实际上是三位一体营销中心设在纽约, 设计中心设在洛衫矶, 制造中心设在南卡罗莱那州。这等于是海尔按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计, 然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进布矜甫垫和控制, 南卡州则随时制造出来产品随时运到全美各地, 变成了一个美国本土化的海尔。 海尔的进人战略 海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易” 战略, 即先进入国外最讲究、最挑剔的市场, 占领制高点, 然后居高临下进人其他国家市场。但是从海尔进人美国市场的发展线路看, 海尔采取的战略实际上是“先易后难” 战略。海尔今年开始向美国出口冰箱。起初是以的方式, 然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司” 和投资建立“ 海尔美国生产中心” 则是在近年之后, 这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。 海尔在地理位置的发展也是传统的先近后远。年月, 海尔在香港成立贸易公司年月, 海尔在印尼成立莎保罗有限公司年月, 海尔在菲律宾成立海尔— 电器有限公司同年月, 在马来西亚组建海尔工业亚细安有限公司。按海尔总裁张瑞敏的说法, 以上的投资都是海尔为进人美国市场练兵。尤其是在菲律宾,它也是说英语的国家, 受美国的文化影响较深, 在菲律宾积累的经验许多可用于美国。 除了进入方式以外, 海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看, 海尔的策略是首先以一两种产品打入美国市场, 站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上, 海尔基本站住了脚, 接下来是扩大战果销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近平方英尺的展厅, 已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供未来进一步建工厂生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机使用。 海尔的当地化战略 海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上是当地化战略。它在洛杉矶建立了“ 海尔设计中心” , 在纽约建立了“ 海尔美国贸易公司” 、在南卡罗莱纳建立“ 海尔生产中心” , 在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场, 更快地针对市场变化做出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品, 而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口到美国的“ 大统帅” — 海尔冰箱, 就是根据海尔海外信息站反馈的信息, 针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。 海尔的品牌战略 海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商, 创国际名牌是海尔的主要目标。因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宜传比较低调, 除了在几个主要机场的手推车上打上“ ” 商标外, 基本没有广告宜传。但近来海尔加强了品牌战略。海尔在美国采用一些