普通广告策划考试资料.docVIP

第一章 一、广告概念的理解 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。 1.传播活动：传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。 传播的过程：传者----信息----媒介----过滤----受众----反馈 二、广告的构成要素 广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿等要素 广告信源－－在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 广告信息－－广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 广告媒介－－广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 三、广告信宿－－广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 对于一则具体的广告，以广告活动的参与者为出发点，它有这样一些基本要素： 广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 四、广告活动的基本原则 1.真实性原则。广告所传播的经济信息要真实的要求。是广告的生命所在，广告的灵魂 2.主题鲜明原则。突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面。 3.计划性原则。一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。 4.艺术性原则。 表现形式与采用手段须艺术性，激发人们的审美情趣，引发人们的兴趣和欲求，增强消费者的印象。 5.思想性原则。 内容与形式要健康，不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。思想性寓于广告艺术性之中。 6.经济性原则。广告是投入产出的产业，经济目的非常明确。 五、广告的主体和客体（见书）198 六、广告的环境 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的世界，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素，有时则是特指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。 广告环境以下两个层次的各影响因素构成： 1.广告传播环境----由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成; 2.一般社会环境----由社会的经济、科技、文化、政治法律等因素构成。 广告环境分析 所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。 广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括－－ 经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境、政策环境 从微观上看，广告环境分析主要包括－ 市场的分析 企业本身优劣势分析 竞争对手的的分析 对商品的质量和包装装潢的分析 销售价格分析 商品所处的市场生命周期分析等。 第二章 实物陈列和叫喊是最早的广告形式。 中国现代最早的广告著作：《晏子春秋》：　“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。” 　韩非子《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”。 《战国策 燕二》：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” 《汉书 禹贡传》：“商贾求利，东南西北，各用智巧，好衣美食，岁有十二之利。” 在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，被认为是我国最早的文字广告。 对广告研究的著作 1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。 1919年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。 1927年，戈公振先生的《中国报学史》出版。该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。 第四章 （一）广告的现代化发展趋势 1、广告手段的高科技技术运用与广告作品意境的情感化相结合。 2、广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合。“形象策划”是现代