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品牌资产及其评价与分析 摘要 本文详细的论述了什么是品牌，品牌资产的评价及其方法和品牌资产的分析方法，本文主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。 关键词 品牌；品牌资产；品牌资产评价；品牌资产分析；企业核心竞争力 Abstract This paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples of ways, through some of the brand equity, this paper will deepen the understanding of the brand equity. Key words Brand；brand assets；brand assets evaluation；Brand equity analysis；The core competitive capacity of enterprises 引言 我国近年来经济飞速发展大大改变了市场的结构，过去的供不应求的卖方市场已经变成了供大于求的买方市场。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的企业认识到提高企业品牌能够提高产品的市场份额和利润。另一方面，随着人们的收入水平越来越高，人们在购买产品的时候对唱品德选择越来越挑剔。越来越多的消费者愿意根据自己的喜好来挑选名牌产品并且通过追求品牌产品来达到自己的一种需求满足。品牌已经成为沟通企业与消费者的桥梁。在这样的环境当中，品牌已经成为企业的一种相当重要的无形资产，随着而来的品牌资产评价已成为企业家、品牌管理者以及资产评价从业者关注的热点之一。 1品牌资产 1.1什么是品牌资产 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 1.2品牌的构成 （1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 （2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 （3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 （4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。 （5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 （6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。 1.3品牌资产的形成 品牌评价给企业带来的益处是多方面的!在资本运作和交易中合理的品牌评价使得企业在资本购并#资产处置#特许权许可#资金筹措等事宜中能够有据可依$在企业正常发展时期进行品牌资产评价也有利于企业增强信心获得有效使用品牌资产的指示器掌握自己真实的资产总量有利于企业有针对性地制订品牌和市场战略 现有的品牌资产评价方法及其评析 理论上说，目前常见的资产评估方法都可用于品牌等无形资产的评估!最基本的品牌评价方法有三种：成本法、现行市价法和收益现值法!其中，收益现值法最为常用，在其基础上，又衍生出一些改进的品牌资产评价方法! 2.1成本法 成本法即计算创和发展品牌的会计原始成