信息化 - 数据挖掘 - 了解你的客户 - 特征化和划分.ppt

DM CookbookChapter 8 郭新涛 2004.05.13 C8 了解你的客户：特征化和划分 本章内容提要： 8.1 为何了解客户很重要 8.2 目录服务公司客户的特征化和渗透分析 RFM分析 渗透分析 8.3 为信用卡公司开发客户价值矩阵 8.4 执行聚类分析以发现客户划分 8.5 小结 C8 了解你的客户：特征化和划分 客户特征化和划分 知道了带来最大利润客户的特征和行为= 可以直接将其应用于寻找潜在客户之中 目标：定位是什么促使产生高利润客户 8.1 为何了解客户很重要 为什么需要了解客户？ 很多公司推送产品和服务时是盲目的 了解客户是有利润营销的重要的第一步 特征化 用数据来描述或给出客户或潜在客户特征的活动叫做特征化。 特征化过程可以在整个数据库上进行，也可以在数据的不同部分上进行。这些不同的部分也称为划分。他们通常互不包含，即没有一个客户属于多个划分。 8.1 为何了解客户很重要 划分 把数据库分为互不相交的部分或分区的活动称为划分。 基本的划分方法 市场驱动方法：预先选择特征变量 数据驱动方法：客户聚类 在不是很了解数据时比较有价值 8.1 为何了解客户很重要 特征化和划分的类型 1. RFM表示最近值（Recency）、频度值（Frequency）和币值（Monetary） 利用客户的购买行为进行客户划分，主要用于提高针对当前客户的营销效率 指标 最近值：客户最后一次购买行为后的月份数 频度值：购买的次数总和 币值：货币价值总和 RFM特征可单独使用也可组合使用 8.1 为何了解客户很重要 特征化和划分的类型 2. 人口统计数据 大部分居住在同一地区的人具有相似的行为模式 在个人的层次上收集数据，加上人们所在地理位置的信息。在年龄、性别、收入、婚姻状况等数据上进行的客户划分 对产品开发、设计和市场定位很有帮助 8.1 为何了解客户很重要 特征化和划分的类型 3. 生活阶段 满足需求的模式都是随着时间不停的变化，这些模式聚集了不同的群体，群体可用人口统计数据定义 年龄、婚姻状况、是否有子女 生活阶段的内容 青年单身、配偶；中年单身、配偶、家庭；老年单身、配偶。然后用经济、行为和信息等数据加强。就可得到很好的客户划分 理解这种客户划分为开发相关产品和调整市场策略提供了机会 8.1 为何了解客户很重要 市场划分的十个要素（引自Ron Mazursky的论述） 定义业务目标 构建市场划分团队 检查和评估数据需求 选择恰当的分析层次 在全体人群中选定用于分析的样本 从指定的数据源为选定的样本抽取数据 清理数据 选择恰当的划分方法 8.1 为何了解客户很重要 市场划分的十个要素（引自Ron Mazursky的论述） 统计划分方法在客户划分数目太多或对目标群体不是很了解时采用。 利用各种数理统计技术（例如：聚类分析）决定客户划分（一般不超过15个） 检验划分的效果 定性和定量检验，内容见(P.163) 客户划分的测试规则 与业务目标相关 可理解的和容易特征化的 基数足够大 容易开发独特的宣传活动 应该让业务目标贯穿开发、测试、分析全过程 8.2 目录服务公司客户的特征化 和渗透分析 样例公司 Southern Area Merchants (SAM) ，一家专门从事礼品、家居和花园工具的目录服务公司 10年历史，35 610个客户 最近响应率在不断下降 希望 找到影响客户响应的关键因素 扩展客户群体 寻找从外部客户列表中定位好的潜在客户的方法 8.2.1 RFM分析 定义数据库变量 lstpurch : 自最后一次购买的月数，最近值 Munpurch : 最近36个月内的购买次数，频度值 Totpurch :最近36个月内的消费总量，币值 分析过程 得到客户的通用模式分布 (fig. 8-1) 查看最近一次目录邮寄的响应率 (fig. 8-2, fig. 8-3) 分别确定最近值、频度值、币值与响应率间的关系 8.2.2 渗透分析 渗透分析 有效的客户分布与总体人口间的比较方法 方法 计算基本人口统计变量的频度分布 分别计算客户的 (fig. 8-4) 和总体人口 (fig. 8-5) 的分布 对年龄的市场比较 (fig. 8-6) 综合存放两个分析信息 (table 8-1) 渗透指数 = 客户百分比 / 市场百分比 * 100 8.3 为信用卡公司开发客户价值矩阵 客户价值分析 目的：为了搞清客户与收益和风险的关系，以便按照客户的创利能力将客户划分，进而改进客户关系管理 用Proc TABULATE生成客户价值矩阵 8.4 执行聚类分析以发现客户划分 聚类分析 概念 将数据分割成相似特性的群体，用频度寻找处于变量区间内的相似群体 用欧式距离把几个特征上相似的观察样本值聚在一起，