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广告运行管理 钟若尘 2009年9月 第四章 广告活动制度规范（二） 第一节 广告证明制度 对广告主自行或者委托他人设计、制作、 发布的广告需具有或者提供的真实、合法、 有效的相关证明文件作出的规定。 一、广告主的资格证明 营业执照——企业、个体工商户 单位证明——机关、团体、事业单位 乡、镇、街道办事处或单位证明——个人 《外国企业在中国常驻代表机构登记证》——外国企业常驻代表机构 二、广告通常事项的证明 （一）使用他人名义、形象的广告 应提供书面的他人肖像或名义使用权的证明 （二）表明质量标准的广告 提供质量检验机构对广告中有关商品质量问题内容出具的证明文件 （三）使用数据、统计资料、调查结构、文摘、引用语的广告 提供其出处的证明，并在广告中表现 （四）标明专利权的商品广告 提交《专利广告证明》 （五）标明注册商标的商品广告 提交商标注册证 （六）实施生产许可证的产品广告 提交生产许可证 第二节 广告代理制度 一、广告代理制的含义 广告代理制是指在广告活动中，广告主、广告公 司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制 定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求 广告客户的一种运行机制。 二、广告代理制的分工 （一）广告主 委托广告代理公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务。 （二）广告公司 为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、全过程、立体化服务。 （三）广告媒介 发布广告，并向广告公司提供必要的媒介动态、节目计划和刊播机会。 三、广告代理制的可行性 使各个广告活动主体的利益得到保证和扩大： 广告公司——获得客户来源和媒介资源 广告主——得到更加专业化的广告营销服务；减少广告费用开支 广告媒介——提高自身质量；风险低；广告作品设计制作水平有保障 第三节 广告合同制度 广告合同，是指广告主、广告经营者、广告发布者之间为确立、变更、终止广告承揽、代理、发布关系而订立的协议。 一、广告合同的特点 （一）广告合同的当事人是特定的 广告经营者必须是各种广告合同的特定当事人。 （二）广告合同的标的是特定的 （三）广告合同是明确当事人之间权利义务关系的协议 （四）广告合同必须采用书面的形式 二、广告合同的主要条款 （一）标的 是指承办或代理的广告项目。 （二）标的数量、质量 完成广告项目的数量和广告项目满足规定要求的特性的总和。 （三）广告内容及交验、查验广告证明 依法查验广告证明文件，核实广告内容 （四）付款和酬金 包括定金支付、结算方式、开户银行及账号等条款。 （五）广告合同的履行期限、地点和方式 （六）违约责任 通常采用支付违约金、赔偿金、继续履行三种方式解决。 三、广告合同制度 （一）广告合同制度的含义 广告合同制度，是指广告监督管理机关监督、指 导、促进广告合同当事人依法订立、履行各类广告 合同，从而规范广告经营行为，保护合同当事人合 法权益的制度。 （二）广告合同制度的几种形式 1.广告业务合同制度 2.广告合同的鉴证制度 3.广告合同的公证制度 4.广告发布业务合同示范文本制度 四、广告设计、制作合同 （一）广告设计、制作合同的概念 广告经营者用自己的技术、设备，按照广告主的要求进行设计、制作广告，并获取约定报酬的协议。 （二）广告设计、制作合同的法律特征 1.广告设计、制作公司应当以自己的技术、设备和创造性的劳动完成广告的设计、制作任务。 2.承揽人要完全按照定制人委托设计、制作的要求去完成广告项目。 3.广告承揽人要以自己的能力承担风险责任。 4.定作人可以随时解除承揽合同，但应当赔偿损失。 （三）广告设计、制作合同的主要条款 广告设计、制作项目 设计、制作广告作品的数量和质量 设计、制作广告作品的方法 设计、制作广告作品使用的原材料的规格、数量和质量 合同履行期限、地点和方式 验收标准和方法 价款和酬金 结算方式、开户银行、账号 违约责任 双方约定的其他条款 五、广告发布合同 （一）广告发布合同的概念 广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者 为发布广告而达成的协议。 （二）广告发布合同的法律特征 广告发布者完成广告主或者广告经营者委托的广告发布活动。 广告发布者要按照广告发布合同约定去完成，不得擅自改变发布的内容。 广告发布合同是一种有偿的劳务合同。 （三）广告发布合同的主要条款 广告发布的项目 发布广告的数量、质量 发布广告的媒介 发布广告的范围 发布广告的地点、期限和方式 验收标准和方法 酬金 违约责任 双方