市场调查考试要点.docVIP

考试题型 选择题（20*1=20） 多项选择（5*2=10） 名词解释（5*4=20） 简答题（5*7=35） 实务与案例分析（5+10=15） 市场调查考试要点 市场调研概念，（P4）对企业的意义 市场调研概念分类（选择）(P5) 按市场调查的目的分类 (1)探测性调查 (2)描述性调查 (3)因果性调查 (4)预测性调查 按市场调查的范围分类 宏观市场调查 微观市场调查 按调查登记时间的连续性分类 一次性调查 定期性调查 经常性调查 按市场调查项目分类 单项目市场调查 多项目市场调查 市场调研主体与客体 主体：调研活动的发起者：工商企业 广告代理商 其他组织用户 调研活动的承担者： 企业市场调研部 定制调研服务公司 辛迪加调研服务公司 专门服务公司 其他机构组织 客体：市场信息 市场调研目标陈述程序 陈述问题 数据的应用 确定操作性定义 市场调研误差概念及其构成 概念：调查所得结果与总体真实数据之间的差异 抽样误差的大小还取决于下列因素： ◇样本量 ◇总体大小 ◇总体指标的变异程度 ◇抽样设计 ◇估计方法 抽样误差与非抽样误差包含（P43） 设计误差 现场访员误差 现场应答者误差 数据处理误差 市场调查主要过程 （P33） 市场调研管理过程包括的主要阶段（P55） 原始数据与二手数据（文案调查优缺点） 二手数据调研的主要优势： 二手数据收集的基本优点来自数据的可得性（成本低廉，查找方便）。 文案调研可能是收集某类数据的唯一可行方法。 文案调查常常是市场调研的首选方法；当二手资料不足以解决问题时，才决定执行实地调研。 文案调研的局限性表现在： 二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可能不高（想得到并不就能得到）。 难以把握文案调查所收集资料的准确程度。 要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研人员才能较好地使用文案调研方法。 定性调研方法（深层访问法、投射技术概念与方法） 所谓深层访谈，是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。讨论一些保密的、敏感的话题 投射技术是一种无结构、非直接的定性调研技术，投射测试的目的在于探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机方面的信息。 常用的投射技术有：联想法 完成法 构筑法 表达法 定量调研方法（询问调查法、观测调查法（可观测对象、神秘购物法）、实验调查法的有效性） 实验有效性具体通过两个量数进行判断。 首先是内部有效性(Internal validity)，说明自变量是否是因变量变化的惟一原因。是指对实验结果可以避免有争议的解释的程度。即研究者如果能够证明：实验变量真正对因变量产生可观察到的差异，则该实验就被认为是内在有效的。 另一个是外部有效性(External validity)，说明实验结果适用于真实世界的程度。即实验中被测量的因果关系可以被一般化到外部的人、环境和时间的程度。 或说是将实验结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。 测量的概念 测量是指通过制定规则并按照特定规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 量表的分类（类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表） 量表评估（量表的可靠性与有效性） 可靠性(Reliability)定义：可靠性是指在测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。随机误差越少，调查测量就越可靠。 有三种主要方法可以用来评估可靠性：测试-再测试可靠性 等价形式可靠性 内在一致可靠性 有效性(Validity)是指测量工具正确测量研究者所要测量属性的程度。有效性评估是困难的，通常考虑两个基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量手段能准确测量该属性。当某一测量手段符合上述要求，它就是有效的。 检查有效性的方法：表面有效性 内容有效性 相关准则有效性 架构有效性 市场调查问卷问题分类及设计（注意问题措辞）P153 市场调查问卷设计实务 抽样框架概念(名词解释) 抽样框架被定义为：供抽样使用的所有调查单位的名单。它为调查者提供了辨别和联系调查总体中个体的有效途径。 抽样框架可能具有的缺陷 不完全涵盖 过涵盖 重复 分类错误 抽样设计的程序 定义目标总体 选择抽样框架 制定抽样方法 确定样本量 执行抽样过程 抽样调查的优势和劣势 抽样调查的相对优势 适合大总体 费用更低 时效更好 满足特殊要求 抽样调查的相对劣势 不支持小区域估计 不支持稀少个体的特征估计 调查误差