杉杉案例(宋).pptVIP

* * 美国通用公司标准 一个产品如果在同行业里不是前三名，就要卖掉； 如果一个企业哪一个产品都干，但是哪一个产品在同行业都是中下游，最后的结果肯定是没有竞争力。 把自己最熟悉的行业做大、做好、做强，在这个前提下进入与这个行业相关的产品经营； 不讲东方不亮西方亮； 进入一个行业，做到一定规模之后，一定要进入这个行业的前三名，与其搞一些中不溜的企业，不如搞三、四家好的。 海尔多元化原则 资料来源：捷盟咨询研究分析 实例 * 稳健之中再露锋芒 小组成员：徐 茜、李佳芮、林 旭、 宋罕殊、王星儒、詹宇黎 1989年创始人郑永刚接手资不抵债的“杉格”公司， 立志创立国内西服第一品牌，实施品牌发展战略 ； 1992年构建起当时全国最庞大最完整的市场销售体系； 1994年斥巨资全面导入企业形象识别系统（CIS）； 1996年完成规范化的股份制改造，成为中国服 装业第一家上市公司 1998年建成国际水准的服装生产基地，推出 “多品牌、国际化”的时装，进军国际 1999年至今多元化发展，走资本运作的 道路，朝着跨国经营的国际化集团发展 * * 20世纪80年代 20世纪90年代 21世纪 从无品牌到有品牌 创中国名牌 创国际品牌： 与国际著名设计师合作； 与国际品牌合作，通过代理、合资的方式将国际品牌引入中国； 为国际品牌作OEM，最终与其竞争； 购买国际品牌： 在国际市场上发展自已的品牌。 1989——1996年是杉杉服装产业创造辉煌的时期，也是服装产业由短缺走向过剩的时期。 国外著名品牌的大举进入中国市场，长期占领国内高端市场。 国内服装品牌的大量崛起，服装行业竞争激烈，利润空间不断压缩。 * * 进入的壁垒低，竞争激烈 规模受限，发展空间有限 总体上技术含量低 服装行业存在内在的发展瓶颈： 1、垄断性竞争理论的说明 2、对公司短期与长期战略的影响 短期：有垄断性，品牌发展和市场营销策略使 企业在西服中有相对的垄断性 长期：竞争充分，最终只能到行业平均利润率 无法支持企业的高速增长预期 综合品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。 综合品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。 “杉杉”目前已经是一个综合品牌，在实施综合品牌战略过程中，必须 （1）锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场，“杉杉”应该立足于男装市场； （2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。目前，“杉杉”品牌的文化内涵急需要重新明确。 * * 虚拟企业不从事产品的批量生产。虚拟经营的关键有两个：一是设计开发；二是营销和网络建设。可见虚拟经营并非真的虚拟，它需要进行市场分析，能把握未来的市场需要，能顾客的需要转化为具体的产品样式和性能，还需要做品牌的形象建设、品牌文化建设、加盟店和整个网络的建设等等。 “杉杉”服饰目前已经采用虚拟经营模式，主要任务是要加强管理： 品牌营销。品牌建设的工作必须由总部统一管理，进一步加强； 网络建设需要调整。杉杉的网络体系已经比较全面，但总部对该网络的控制力不强，需要对网络进行调整，改变目前单一的“专区加盟商”形式，逐步引进规范的连锁体系：配送中心＋连锁店（直营店＋加盟店），以加强对网络的有效控制； 加强产品的标准化建设：包括产品质量、价格、风格、标识等。 * * * * 萌芽期 增长期 黄金期 衰退期 时间 行业地位 服装行业的增长速度正在趋缓； 成本因素的影响将逐步让位于设计与品牌； 服装档次不断提高，国内市场细化、国际化，竞争更趋激烈。 服装是人们生活中必不可少的消费品，因此，服装行业是一个永远的行业； 服装行业市场需求变化快，具有时尚性； 作为劳动密集型行业，具有投资少、见效快、技术含量较低等特点； 行业进入门槛低，市场化程度极高； 行业平均利润率呈下降趋势，不同企业间的利润率相差较大。 * * * * 时间 市场影响 培育期 成长期 成熟期 衰退期 培育期，也可以称为磨合时期。在这一时期，品牌主要需要解决的是原始积累以及定位的确定问题； 成长期，也可以称为发展时期。这