第九章促销策略(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙).pptVIP

第九章 促销策略 2004年央视招标 招标总额44亿元，比上年的33亿元提升了33% 好利来公司以1.5亿夺标 宝洁公司1.7亿 蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两会）新闻联播后13个标版的11个，共55秒，占2004年目标销售额的3%。 2005年央视招标 招标总额52.48亿元，比去年的44亿提升了20%。宝洁成最高买家：3.85亿。重点支持五大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒 行业分布： 食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、酒类2% 特点 消费品行业增幅最大，从2004年的8%上升为13%，石油润滑油保持强劲的势头9%。 大型国有企业中石化、中国人寿、中国移动、中国连通表现活跃 合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、NEC 投放央视黄金段的作用 快速提升品牌知名度，建立全国性影响 促进销售网络搭建和完善，拉动渠道市场 创造短期销售量40%---50%的效果，原因是购买群在短时间内迅速扩大，而非购买者的购买频率增加 地方产品可以实现地域性突围，“致中和”、“古越龙山”以8000万中标 促销沟通的步骤 确定目标受众 确定沟通的目标：认知 了解 喜欢 偏好 确信 购买 设计信息：理性诉求、感性诉求、道德诉求 促销方式的