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广告文案写作 练习 专业：广告学 教师：李爱哲 广告教研室 2010-2-20 第一章 广告文案写作概述 一、思考题 1．如何理解广告文案的内涵？ 2．视觉时代广告文案的作用弱化了吗？ 3．你怎样理解文案写作的简洁性原则？ 4．真实的广告就是合法的广告吗？ 5．从广告文案的历史演变中你感悟到了什么？ 二、案例分析 1．判断下列案例是否合法，并分析原因。 案例1： 香港《大公报》1996年8月6日第六版刊登了一则云南昆明卷烟厂红山茶香烟的广告： 画面的上方写着“热烈祝贺中国奥运代表团高奏凯歌”，左侧是王军霞在奥运会颁奖台上手捧鲜花，胸挂金牌的图片，在王军霞的背后是冉冉升起的五星红旗。右侧画面的居中位置有“国际名烟时尚味道”的字样，字的下方是两盒红山茶香烟的图片，并且其中有一盒是开了封的。 案例2： 1995年3月，《抚顺日报》在第三版为抚顺胜天寻呼台发布了一则介绍“协和G3”寻呼机广告，该广告文案是这样的： 协和G3机隆重登场，夺取王位，打遍天下无敌手。 协和G3机功能无比，信息无比，储量无比，安全无比，价格无比。 案例3： 这是一则增高药的广告，产品名为“‘长得高’神奇药” “长得高”：采用世界领先技术,结合中西医药特长,综合研制而成。特别适用于黄种人。“长得高”采用纳米技术,刺激人体生长激素分泌,增加铁钙吸收,使停止成长的人长高10到15厘米，快买“长得高”吧! 2．依据文案写作所应遵循的原则分析下面的案例，指明其优点与不足。 （案例来源：《IAI中国广告年鉴·2003》第47页） 这是一则赛欧车的电视广告 画面及语言描述： 第一组镜头：一个身着赛欧T恤的女孩子对着镜头说：“EAZY就是轻松、就是加速、把烦恼都抛在后面！”而画面背景则是一段小品式的幽默表演，表现一对披着婚纱的新婚夫妻很快就有了宝宝。 第二组镜头：一个身着赛欧T恤的男青年对着镜头说：“EAZY，EAZY就是服务，就是五湖四海皆兄弟！”背景画面是排成方阵的武功练习者作出出拳状。 第三组镜头：一个身着赛欧T恤的女青年对着镜头说“EAZY，就是让他往东他往东！”背景画面是一个男子把家里的台灯和沙发听话的左右搬动。 第四组镜头：一个身着赛欧T恤的胖胖男人对着镜头说：“什么是EAZY？EAZY就是男人肚里能撑船啊！”背景画面是一家好几口人拿着几只箱子牵着一条狗要外出状。 三、创作训练 1．请依据以下“华人广告网”的广告策略单创作一则广告文案 广告主：华人广告网 广告主题：“华人广告网”形象广告（） 传播/行销目的：吸引年轻人在“华人广告网”展示才智，分享自我，贡献资源。 产品说明： (1)“华人广告网”刚成立不到半年，目前通过建立2800所中国内地高校网上社区。服务于300万广告莘莘学子，推动这批广告精英，成为未来华人商业文明的设计师；未来世界的包装者。 (2)“华人广告网”是企业进入校园的渠道。 (3)年轻人生活工作娱乐展示空间。 (4)广告公司、企业、媒体、大众之间的交易平台。 (5)现有栏目：金犊世界（本届简章、活动资讯、线上报名；高校在线；历届获奖作品、影音资料）、论坛、俱乐部、作品长廊、大师讲坛、资源下载、广告奖大道、人才商务。 目标对象：渴望展示才智，喜爱广告的年轻人、未来商业精英。 沟通调性：“务实，快乐，健康向上”的表现风格。 宣传场合/传播时机/使用规格： 一般媒体：平面媒体、电子媒体、广播媒体、网路媒体。 其他媒体：电影院、交通运输媒体、其他户外媒体等。 建议列入事项： “华人广告网”； 参加平面广告类的作品请创作设计“华人广告网LOGO” 资料获取： 联络人：周智 刘绎源 程天 电子邮件：ad@ 咨询热线：010（注：本资料摘自第十五届金犊奖简章） 2．请参照所给的“大白兔”奶糖的素材，并进一步查找有关资料，虚拟一个策略单，创作一则广播广告文案。 上海冠生园——大白兔奶糖 上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖是中国著名食品，曾两次荣获国家优质食品银质奖，1979年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标。 1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生。当时工厂只有一条生产流水线，每天的产量是800公斤，许多生产环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只有几千万元人民币。但在那短缺经济的年代，大白兔奶糖是上海的骄傲，是不敢存有太多奢望的中国人的奢侈品、营养品。1972年，周总理曾将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松。 进入90年代，大城市吃糖的人少了，但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。而2000年，上海冠生园的大白兔奶糖创下了4亿元人民币的销售量。 作为中国糖果业的知名品牌，“大白兔”奶糖还进入了南非