耐克的传说.pptVIP

广告小常识… 麦迪逊大道（Madison Avenue），是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里，这些公司的分支机构遍布全世界，在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而，麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”，就意味着“广告”。 它是美国现代广告史上一些泰斗的发祥地，诸如科学派的鼻祖霍普金斯，USP理论的创始人R·雷斯，品牌形象理论的倡导者D·奥格威，艺术派的旗帜W·伯恩巴克，智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等，都曾经在麦迪逊大道历练过。他们的姓名和业绩，成为照亮麦迪逊大道的明灯。 麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式，如USP（独特的销售主张）理论、BI（品牌形象）理论、Positioning（定位）理论、BC（品牌性格）理论、ROI创意模式等等，都源自麦迪逊大道。那里的刊物——《广告时代》，是世界最具权威的广告刊物，它影响着全球广告活动。那里的CLIO金像奖，则是广告人梦寐以求的目标。谁夺得了它，就意味着谁将在国际广告界出人头地。中国台湾省曾捧回两具CLIO金像，而内地广告人则暂时与其无缘。 因此，每当广告人提起“麦迪逊大道”时，就像基督徒提起耶路撒冷，伊斯兰信徒提起麦加，不由自主地流露着敬仰与向往。 麦迪逊大道——广告之圣 祝大家工作愉快！ 幻想的王国中，只有我和耐克存在… 儿童眼中的耐克… 当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。 耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。 耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷 一段文字这样写道： 　　 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 老年的女性同样也可以拥有耐克… 你见过这样的表现吗？ 或许只有右上角的LOGO告诉我们，“嗨，我是耐克！”… 耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变… 这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。 广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。 看看在沟通作为灵魂的思想下，产品是怎样的？ 锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。 新的竞争对手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享运动的快乐。 最为不幸的是，田径运动鞋已经走过了时尚之巅，年轻人开始移情别恋，越来越多地将厚实的军旅鞋视为心爱。 98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥补前者所造成的亏损。 1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火。耐克正面临着一场危机。 耐克期待着一剂强心针，1998年初，继不朽的“Just do it”之后，威登—肯尼迪广告公司为耐克推出“I can”（我能够）的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克“能够”战胜痛苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹…… 然而一旦飞抵顶峰，保持状态似乎变得比较困难了… 1996年耐克荣获由美国《广告时代》颁发的年度最佳营销专家奖之后，各种麻烦也随之而来。 在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。 1997年11月24日2：15PM鲍伯·肯尼迪 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 1998年1月9日2：14PM小肯·格里弗伊 依靠变化投球方向，手套上迸出的火花，保持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚地记得距离前边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过九月的比赛吗？我能够。 1998年3月12日4：15PM布赖恩·麦克布赖德 细心照料长入肉里的饿指甲，警告哪个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我