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Four Stages Of Advertising Development广告发展的四个阶段 在广告期间对本品牌发生了什么影响? 我们的广告或活动多成功的精益求精 -能见度/凸现性 -形象 -品牌偏好 -购买 策略 事前测试 评估 创意 Where Research Fits In调研在何处卡位 生意分析 客户简报 界定广告扮演的角色 定位研究 创意发展调查/制作广告 发展创意简报/草拟广告概念 广告评估 主要的调研切入点 Qualitative vs Quantitative质化V.S量化 了解 审查 为什么/如何 挖掘到心灵深处 感性和理性 动机导向的 策略 创意 事前测试 有研究性的访问 自由的流程 互 补 的 Qualitative vs Quantitative质化V.S量化 了解 审查 为什么/如何 挖掘到心灵深处 感性和理性 动机导向的 策略 创意 事前测试 有研究性的访问 自由的流程 互 补 的 测量 评估 什么以及谁 多少/多常 理性(和感性) 行为导向 策略 创意 事前测试 归类化 长期比较 * The Planning Cycle企划循环 A Continuous Process一个持续不断的过程 企划不是当代理商接到简报才开始的,也不是当创意人员进入工作才开始的. 企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束. A Complex Process一个复杂的过程 企划牵涉了许多人 代理商和客户双方 不同职责功能的人 对品牌、广告和调研存有冲突信念 有时，轻重缓急的顺序也不同 所以，有许多决定要做 企划是一个有系统的过程 The Planning Cycle企划循环 我们到了吗？ 我们在何处？ 为何我们在此？ 我们可以到达何处？ 我们如何到达该处？ The Cycle循环 认知到这个过程是持续不断的 鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题 将注意力集中到必须决定的前因后果以及本质 在每一个阶段指出调研的角色和重点 建议调研如何有效的对决策做出贡献 品牌是舞台的核心和英雄 A Brand Has Many Components一个品牌有许多组成要素 品牌 铺货 促销 (数量,形式,风格) 产品 (配方,产品力) 风格 (形式,风格) 设计 (包装,标准字) 定价 广告 (数量,形式,风格) 竟争者 (其他品牌,替代品) 历史 使用者 (实际的,假设的,其他品牌) 制造者 (实际的,假设的,其他品牌) Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术 符号 任何对消费者 有意义的事物 例如:人,戏剧性的前因后果 音乐,颜色,字体等等 唤起想法,感受以及联想 产品连结 转换联想 对品牌产生附加值 Planning Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive企划确保我们的符号是有关联性的而且有特色的 关联性 对目标对象需求和欲求的精确投射 品牌的真实状况 品牌形象 品牌的目标 特色 用一种具有原创性的方式说出来 What Do We Do During The Cycle 在循环里我们作些什么? 我们现在何处? 我们到了吗? 为何我们在此处? 我们如何到达该处? 我们可以到达何处? 探讨 发展 测量 问题 执行 发现 思考 假设 Where Are We?我们现在何处? 来龙去脉 市场状态为何? 在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况? 每一竞争品牌的现状为何? Why Do We During The Cycle 为何我们在此? 来龙去脉 市场状态为何? 在消费者的心智与行为上,我们的品牌相较于市场是何状况? 每一竞争品牌的现状为何? Where Are We?我们现在何处? Why Do We During The Cycle 为何我们在此? 说明 什么样的行销组合元素决定了品 牌现状? 什么样的因素说明了每一个竞争品牌的现状? 所有的品牌比较起来有何个别的优点和缺点? Market Considerations市场考量 大小和方向 季节性 地域性 铺货 购买动机 购买和使用的模式 不用的理由 Brand Considerations品牌考量 竞争者排序 市场定位 销售量模式 品牌